2 de abril de 2014

Hay eventos de vino que no son aburridos

Una de las críticas recurrentes que recibe el sector vinícola es su incapacidad para desarrollar propuestas de comunicación atractivas que atraigan a nuevos consumidores al vino. Aunque las campañas de publicidad y de comunicación no son las únicas estrategias para potenciar el consumo de vino, nadie puede dudar de su capacidad para acercar este producto al consumidor final. Por eso, las bodegas deberían esforzarse en desarrollar estrategias alternativas de marketing y comunicación que favorezcan la generación de experiencias positivas en torno al consumo de vino. En este post te presento dos reflexiones en torno a los eventos del sector vinícola como herramienta de comunicación.


Imagen-Sala-Evento-Vino
Sala del Evento #wineandtwitsdecine
Hay una expresión inglesa que refleja muy bien la estrategia de comunicación que siguen muchas bodegas a la hora de comunicar el vino: “preaching to the choir”, y que se utiliza para describir una situación en la que alguien trata de convencer a otro de algo de lo que ya está convencido. De hecho, en la mayoría de catas y presentaciones que hacen muchas bodegas para promocionar sus vinos, los asistentes suelen ser personas ya introducidas en el sector, desde profesionales a aficionados, y que consumen vino habitualmente. El problema reside en que este tipo de eventos no permite atraer a nuevos consumidores ni "rejuvenecer" el mercado vinícola. Es más, en muchos casos, los consumidores no avezados que acuden a este tipo de eventos suelen salir espantados.

A pesar de ello, considero que la estrategia de comunicación mediante eventos sigue siendo perfectamente válida, siempre y cuando se deje en manos de profesionales de marketing y de la organización de eventos y cuándo en los mismos se transmita una propuesta de valor que haga del consumo de vino algo placentero.

En este sentido, el pasado fin de semana pasado tuve la ocasión de asistir a un evento de este tipo y  experimentar, personalmente, una de esas formas de comunicación Actuando de forma conjunta, Wineandtwits  y Producciones GDP organizaron el #wineandtwitsdecine, una cena maridada con los vinos de la Bodega Vicente Gandía y cuyo hilo argumental fue el cine. El evento se desarrolló con la colaboración del departamento de eventos de Pueblo Acantilado Suites, un hotel situado en la costa alicantina.

El evento-cena comenzó con una introducción en la que de forma desenfadada Marichel López (Wineandtwits) y un responsable de Producciones GDP nos hablaron sobre algunas escenas de películas en las que el vino es el protagonista. En una gran pantalla y en diferentes televisiones repartidas por la sala pudimos ver dichas escenas. Tras la introducción se pasó a una cena armonizada con cinco vinos de la Bodega Vicente Gandia (el cava El Miracle Brut y cuatro vinos de la D.O. Alicante: el blanco Puerto de Alicante, el rosado Music Miracle y los tintos Puerto de Alicante y Art Miracle). El postre estuve armonizado con un sexto vino Moscatel también de la D.O. Alicante, pero que no pertenece a la bodega.

Cada vino iba precedido de una pequeña introducción a cargo de Cintia Torres (Wineandtwits), en las que de una forma amena se nos invitaba a descubrir los aromas, las sensaciones y, sobre todo, el placer que evoca el consumo del vino. Ni se emplearon términos complejos ni un vocabulario que no pudiera entenderse. No se trataba de un examen sino de descubrir de forma lúdica y divertida cada uno de los vinos que íbamos probando.

A dicha cena-evento debieron asistir unas 40 personas aproximadamente. Yo diría que, salvo unos pocos, la mayoría de ellos no eran expertos catadores ni tenían relación alguna con el sector vinícola. Simplemente se trataba de parejas jóvenes (cosa que me sorprendió) y de parejas no tan jóvenes que, junto con algunos grupos de amigos, querían pasar un buen rato y disfrutar de una velada agradable. Estoy seguro que en el futuro todas ellas guardarán un grato recuerdo sobre el evento. En torno al mundo del vino, y en un espacio físico envidiable, han vivido una experiencia de consumo positiva y favorable.

¿Qué reflexiones hago sobre dicho evento? Desde mi punto de vista hay dos lecciones básicas que toda bodega debería aprender:
  1. Existe una forma de comunicar el vino e iniciar a la gente en su consumo donde prima el pasarlo bien y disfrutar. Es posible comunicar el vino y su cultura mediante eventos que trasladan la idea de que el consumo de vino puede ser algo fácil, divertido y placentero.
  2. Los aspectos relacionados con la comunicación y el desarrollo de eventos en torno al mundo del vino hay que dejarlos en manos de profesionales. Como siempre recuerda Javier de la Torre: “la gente de marketing sabe más de vino que la gente de vino sabe de marketing”. Si tu bodega no tiene el tamaño suficiente como para contar con un departamento de marketing propio subcontrata esta actividad a una agencia o profesional especializados en gestión de eventos.
¿Por qué pienso que ésta es la forma correcta de comunicar el vino? Porque si lo haces fácil, te entiende todo el mundo, incluido el experto. Pero si lo haces complicado sólo te entiende el experto, y el no iniciado va a salir corriendo. Los profesionales del marketing y de la gestión conocen las claves que pueden convertir un evento en una experiencia satisfactoria que genere un recuerdo positivo asociado al consumo de vino. Sin duda alguna, esa debiera ser la propuesta de valor sobre la que pivote la estrategia de marketing y de comunicación de cualquier bodega.

Un saludo,
Ricardo