19 de junio de 2013

Los eventos del vino en marketing

En un momento en que los presupuestos de marketing son cada vez más escasos, las bodegas y denominaciones de origen deben tirar de ingenio para dar a conocer sus vinos y acercarse a los clientes y potenciales consumidores. Entre todas las herramientas de comunicación disponibles existe una que muchas veces pasa desapercibida, pero que tiene un enorme potencial: los eventos. Ya sea en forma de feria, degustación, presentación o cata, los eventos de marketing constituyen una herramienta de comunicación de bajo presupuesto y, que bien manejados, pueden conseguir un alto impacto en el público objetivo.


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Vista general del Winecanting Summer Festival
(Alicante, 2013)
Una de las herramientas de comunicación más importantes de marketing son las relaciones públicas. Esta herramienta de comunicación engloba un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo de una diversidad de públicos. Normalmente, las actividades de relaciones públicas buscan mejorar la imagen o reputación de la organización que las desarrolla. Esta herramienta de comunicación y promoción puede ser utilizada tanto por las bodegas de forma individual como por los Consejos Reguladores de forma colectiva para promover o mejorar la reputación e imagen de los vinos comercializados.

Bajo el paraguas de las relaciones públicas encontramos, entre otras, actividades tan diversas como:
  • Generación de noticias y comunicados de prensa.
  • Realización de ruedas de prensa.
  • Patrocinio de actos sociales (culturales, deportivos, etc.).
  • Organización de conferencias, jornadas o coloquios.
  • Realización de eventos.
Normalmente, este tipo de actividades busca captar la atención de los medios de comunicación y de los públicos objetivos a los que se dirigen, con el objetivo de transmitir una imagen favorable del producto (vino o marca) o de la propia organización (bodega o D.O.) que organiza la actividad.

La organización de un evento no debe dejar nada al azar, y debe contar con una adecuada planificación en la que se detallen todas las actividades a realizar con carácter previo a la celebración del evento, durante la propia celebración del mismo, así como tras su celebración, todo ello con la finalidad de alcanzar los objetivos planteados con el mismo. 

En este enlace tienes algunos consejos para la organización y celebración de eventos que pueden ser de interés. 

Las ferias de vino


Uno de los exponentes más claros de los eventos de marketing en el sector del vino son las ferias. Este tipo de eventos suelen ser organizados por los Consejos Reguladores con la finalidad de promocionar, durante un tiempo y espacio limitados, la imagen de los vinos acogidos a la D.O. específica que lo organiza. El objetivo de las ferias es, en última instancia, lograr un mayor reconocimiento de marca para potenciar el consumo de los vinos amparados por dichas denominaciones. Aunque las ferias de vino proliferan a lo largo y ancho de la geografía española siguen constituyendo una herramienta válida para promocionar el consumo de vino.

Un ejemplo reciente de este tipo de eventos es la Feria del Vino de Falset. Esta feria, dedicada a los vinos de las dos denominaciones de origen de la comarca, la D.O.Ca. Priorat y la D.O. Montsant, sirve para que las bodegas den a probar sus vinos. Además, una característica por la que destaca esta feria es que para lograr un mayor dinamismo se organizan diversos actos paralelos como conferencias, cursillos de iniciación a la cata, maridajes del vino, etc. Este año, en el que se celebraba la decimoctava edición, la feria ha contado con una asistencia de unas 13.000 personas. 

El Winecanting Summer Festival de la D.O. Alicante.


Un evento que siempre me ha gustado mucho por su original nombre es el Winecanting Summer Festival organizado por el Consejo Regulador de la D.O. Alicante, y que el pasado 10 de junio celebró su séptima edición en los jardines del Museo Arqueológico Provincial de Alicante (MARQ).

Imagen-Winecanting-2013

Este evento reunió a las bodegas de la D.O. Alicante, y a algunos otros productos protegidos (como las Bebidas Espirituosas o los Embutidos de Pinoso). En dicho evento se dan cita públicos muy diversos, como son aficionados al vino, restauradores, profesionales de la gastronomía, prensa, etc. y sirve para dar a conocer por primera vez y en un mismo espacio, las nuevas añadas, bodegas y novedades de las bodegas amparadas por esta D.O.

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Stand de la Bodega Sierra de Cabreras en el
Winecanting Summer Festival (Alicante, 2013)
Una acción complementaria al evento es la promoción “Winecanting 2013” que busca encontrar a los mejores restaurantes que promocionan los vinos de la D.O. Alicante y en la que participan 120 establecimientos.

De este evento destacaría dos hechos:
  • Aunque la entrada es libre para mayores de 18 años, hay que pagar un precio simbólico de 2 euros por la copa con la que se degustan los vinos.
  • Este evento ha buscado amplificar la difusión del mismo en las Redes Sociales. Además de su difusión en medios convencionales, por ejemplo con esta mención en el Diario Información, el evento cuenta con un perfil en Facebook, mientras que en Twitter se utilizó el hashtag #winecanting durante la celebración del evento. 
Con relación al precio, si bien puede parecer que el mismo disuade a la gente de acudir, este precio simbólico evita que la gente acuda en masa atraída simplemente porque es "gratis". Además, aunque es una cantidad pequeña, ayuda a sufragar parte de los gastos de la organización y celebración del evento.

Winecanting-MetricsEn cuanto a la difusión, debemos recordar lo comentado en un post anterior sobre la necesidad de medir los resultados de nuestras acciones de comunicación en redes sociales. A este respecto, el hashtag #winecanting alcanzó una difusión de casi 25.000 cuentas y 50.000 impresiones en las horas posteriores a la celebración del evento. 

Como hemos podido observar, los eventos de marketing representan una oportunidad más de comunicación para las bodegas. Cabe recordar que algunos de los expertos del sector vinícola que participaron en V Jornada DIAM celebrada en Logroño expresaron su inquietud por la ineficaz política de comunicación de la mayoría de bodegas españolas a pesar de su notable presencia mediática. Quizás el problema no es la presencia mediática, sino que los medios de comunicación no permiten el contacto directo entre las bodegas y sus clientes. De hecho, una de las grandes virtudes de los eventos es su capacidad para conectar de forma directa a la bodega con su público objetivo. Ya sea en forma de feria, presentación, degustación o cata, las bodegas tienen en los eventos una opción más de comunicación para acercarse al mercado que no puede ser despreciada.   

Un saludo,
Ricardo