4 de diciembre de 2013

¿Te hace un vino Carrefour?

Uno de los cambios más importantes que se ha producido en el sector de la distribución en los últimos tiempos es la progresiva incorporación de las marcas de distribuidor, que en el caso de España alcanzan una cuota de mercado alrededor del cincuenta por ciento. Estas marcas, que se caracterizan por ser propiedad de cadenas de distribución y establecimientos minoristas, están presentes en un amplio surtido de productos y abarcan categorías tan diversas como alimentación, textil, droguería o electrodomésticos. Aunque su grado de penetración varía notablemente en función de la categoría considerada, la cuota de mercado de las marcas de distribución en la categoría de bebidas supera el veinte por ciento del mercado, y el sector vinícola no ha sido ajeno a esta tendencia. Por eso te pregunto, ¿te apetece un vino de la marca Carrefour? ¿O prefieres un vino de la marca Mercadona?



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Fuente: http://urbinavinos.blogspot.com.es/2013/06/cata-de-marcas-blancas-de-vino.html
Una de las consecuencias de la crisis económica sobre los patrones de consumo de alimentación de la población española ha sido el progresivo aumento de la cuota de la marca de distribuidor. Estas marcas, conocidas popularmente como marcas blancas, son aquellas marcas propiedad de las cadenas de distribución (por ejemplo Mercadona o Carrefour) y que se utilizan para vender de forma exclusiva determinadas categorías de productos en sus establecimientos.

Aunque algunas marcas optan por utilizar en sus productos la misma marca que el nombre del establecimiento (por ejemplo, Carrefour vende bajo esta misma marca productos de alimentación) otros distribuidores han optado por crear marcas propias con las que comercializan diferentes categorías de productos (por ejemplo, Mercadona utiliza la marca Hacendado para vender productos de alimentación). Normalmente, la propuesta de valor de las marcas de distribuidor es ofrecer un producto de calidad media a un precio muy competitivo, aunque algunos distribuidores ofrecen diferentes marcas propias con distintos niveles de precio y calidad, en un intento por conseguir una mejor segmentación del mercado.

Para una bodega elaborar vino para una cadena de distribución tiene sus ventajas e inconvenientes (ver el gráfico 1). Entre las ventajas de elaborar vino para la marca de distribuidor destacaría especialmente la despreocupación por la comercialización del vino, mientras que entre los inconvenientes señalaría la pérdida de identidad de la propia bodega, que al renunciar a su marca propia queda a expensas del distribuidor. Evidentemente, la bodega siempre tiene la alternativa de elegir una opción híbrida: elaborar vino y comercializarlo bajo su propia marca de fabricante y, simultáneamente, elaborar vino para algún establecimiento minorista y que se venda bajo la marca de distribución.

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En esta línea, recientemente el Grupo Freixenet ha anunciado que se ha propuesto reducir el número de botellas que destina a terceros a la mitad, en un intento por revalorizar su propia marca. De hecho, en la actualidad la bodega destina un 10 por ciento de los 200 millones de botellas que produce al año a marcas de distribuidor (por ejemplo, El Corte Inglés y Carrefour) mientras que para el año que viene prevé reducir la producción para este segmento al 5 por ciento. Un caso interesante dentro de la misma categoría de vinos espumosos es el del cava de marca de distribuidor de la cadena Tesco, que no tiene ningún problema en identificar al elaborador (en este caso el Grupo Codorniu) en un intento por beneficiarse de la imagen del fabricante. 
Desde mi punto de vista, y tal cómo comentaba en el post sobre las tendencias del sector vinícola, el problema es que las marcas de distribuidor pueden terminar desplazando de los lineales de los supermercados e hipermercados a las marcas de los propios bodegueros, dado que los distribuidores pueden buscar potenciar sus marcas propias en perjuicio de las marcas de fabricante.

El consumidor: el convidado de piedra.


Desde el punto de vista del consumidor, las marcas de distribuidor son cada vez más populares. Aunque su aceptación depende en gran medida de la categoría de producto considerado (no es lo mismo tomate frito que refresco de cola), las marcas de distribuidor representan la posibilidad de adquirir determinadas categorías de productos a precios más económicos en comparación con las marcas de fabricante líderes, con la garantía de calidad que ofrece la propia cadena de distribución. Normalmente, los artículos comercializados bajo marca de distribuidor cumplen con las normas y especificaciones de calidad del establecimiento minorista que las comercializa, y es precisamente ésta la confianza que el consumidor deposita en la marca.

Por eso, dada esta apetencia del consumidor por estas marcas, muchos distribuidores se han lanzado a comercializar sus propias marcas de vino. Normalmente, la estrategia seguida se centra en comercializar vinos elaborados por diferentes bodegas bajo marcas propias en exclusiva, de forma que no siempre resulta sencillo saber si la marca pertenece al establecimiento comercial o a una bodega. Por ejemplo, en el caso de Mercadona, el vino Gran Viñedo Hacendado es claramente asociado a la popular marca de distribuidor de esta cadena, mientras que en Carrefour, que sigue una estrategia centrada en clasificar los vinos por denominaciones de origen según colores, también podemos identificar fácilmente algunos de sus vinos porque incluyen el logo del establecimiento en la etiqueta. Sin embargo, en otros casos puede no resultar tan sencillo, dado que se trabaja con marcas propiedad de bodegas pero comercializadas de forma exclusiva por la cadena de distribución (por ejemplo, Viña Amate en Alcampo o Comportillo en Mercadona).

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Ejemplo de marcas exclusivas de vinos de cadenas de distribución.

Aunque algunos amigos míos son partidarios de este tipo de marcas, en el caso de los vinos yo no las tengo todas conmigo. Reconozco que estos vinos cubren un hueco en el mercado y pueden ser del agrado de un amplio segmento de consumidores. Además, es cierto que detrás de muchos de estos vinos se encuentran importantes bodegas como Félix Solis o Luis Gurpegui Muga, y que cuentan con la suficiente capacidad de elaboración como para atender a la gran capacidad de distribución de estas cadenas. Lo que ocurre es que no soy muy partidario de estas marcas para esta categoría de productos. Para mí el vino es un producto que cuenta una historia y tiene detrás un proceso de elaboración que busca transmitir unas sensaciones que no me transmiten las cadenas de distribución, ni Mercadona ni Carrefour. Por eso, ante la pregunta ¿te hace un vino Carrefour o un vino Mercadona? Yo respondo: NO, gracias.

Un saludo,
Ricardo


Fuente Citada:

Fernández-Nogales, A. (2010) “La situación actual de las marcas de distribuidor desde la perspectiva de los fabricantes: un estudio cualitativo”. Distribución y Consumo. Septiembre-Octubre, pág. 24-35