27 de noviembre de 2013

Claves de la estrategia de venta online de vino

Hace unas semanas recibí un correo electrónico de una reconocida bodega con una promoción de vinos. Aunque no sé muy bien cómo ha llegado mi dirección de correo a la base de datos de la bodega la oferta me pareció interesante, ya que suponía un descuento del cincuenta por ciento sobre el precio habitual de venta de dichos vinos. Por eso, no lo dudé y me lancé a la compra. En el propio cuerpo del correo tenía un enlace a la tienda online de la bodega y en tres sencillos pasos el pedido estaba formalizado. En dos días un mensajero de DHL tocaba a la puerta de mi casa con los vinos elegidos. Así es y así funciona el comercio online de vino. En este post, desglosaré los puntos clave de una estrategia de venta online de vino que pueden utilizar bodegas y otros intermediarios virtuales para potenciar y desarrollar este canal de distribución.

Una de las ventajas de comprar vino en una vinoteca de confianza es poder departir con el vendedor sobre los vinos que pueblan las estanterías de la tienda: que si me han traído este vino, que si estuve en este sitio y he traído unas cuantas cajas de este otro, que si para esa comida te recomiendo que lleves este vino que seguro te hace quedar bien, etc. Además de contribuir a mantener el pequeño comercio, son muchos los alicientes que tiene el consumidor para acudir a una pequeña tienda de vinos o vinoteca a hacer la compra.

Sin embargo, comprar online también tienen algunas ventajas, entre las que destacaría dos:
  1. Comodidad y facilidad para realizar la compra. Podemos formalizar un pedido de vino en pocos minutos desde el ordenador, desde el móvil o desde una tablet tumbados cómodamente en el sofá de casa.
  2. Aumentan las posibilidades de elección. Desde internet podemos acceder a un amplio abanico de ofertas de vinos de bodegas y orígenes muy diversos.
Precisamente, esta amplitud de ofertas constituye un importante desafío para las bodegas y tiendas online. Por decirlo de forma sencilla, internet es muy grande y las posibilidades de que la página web de una bodega o de una tienda online pasen desapercibidas son elevadas. Como consumidor, si no conozco tus vinos, si no conozco la dirección de tu página web o si no me aparece en los buscadores es muy probable que no compre nunca en tu tienda online. Según el informe del OEMV sobre “Consumo de vino en España y el vino en las redes sociales”, realizado por MASmedios y presentado en el VIII Foro de Marketing del Vino, un 38,20% de bodegas españolas encuestadas tienen su propia tienda online pero, ¿cuántas realmente son consideradas por el consumidor?

Por eso, y dado el avance imparable del comercio electrónico en España (en 2012 el comercio electrónico generó un volumen de negocio de 10.455 millones de euros con un crecimiento del 180 por ciento en cinco años) la presencia de una bodega o tienda online de vinos en internet debe ir acompañada de una adecuada estrategia y de una correcta planificación para poder aprovechar todo su potencial. Al igual que en una vinoteca tradicional, la venta online hay que trabajarla cliente a cliente y día a día, con esfuerzo y constancia.

A continuación, te presento las que considero son cinco claves fundamentales de una estrategia de venta online:

1. Presencia online adecuada mediante una correcta optimización de la web.


No hay nada que produzca peor sensación en un usuario de internet que una web que carga lento, una web en la que cuesta buscar la información o una web cuya "usuabilidad" (user-friendly) es nula. Aunque siempre puedes descargarte una plantilla de algún proveedor de internet del tipo 1&1 Mi Web y poner ahí tus vinos, hay que desarrollar de forma adecuada el sitio web para optimizar su rendimiento y que sea "usable" (amigable para el usuario), que se pueda indexar (amigable para los buscadores), sociable (integrada con los social media) y con una arquitectura web centrada en el cliente, no en los productos.

2. Generar tráfico hacia la web.


Hay muchas tiendas online para comprar vino. Si esperas que por tener una te van a llover las visitas estás muy equivocado. Debes trabajar tu estrategia de venta online en torno a los pilares del inbound marketing para atraer tráfico (lo más cualificado posible) a tu web. Para ello, debes optimizar el uso del SEO y el SEM, potenciar el marketing de contenidos y gestionar adecuadamente las redes sociales. En un post anterior repasamos algunos consejos para atraer visitas a la web de una bodega.

3. Optimizar de la conversión visitante-lead: El lead como paso previo a la venta.


¿A que no todo el mundo que entra en una tienda física compra? Pues en internet ocurre más o menos lo mismo. En el mundo de la venta existe un término (del que no existe una buena traducción al castellano) que es el de lead. El objetivo inicial se basa muchas veces en tratar de transformar el tráfico que llega a tu web en leads. Se genera un lead cada vez que un usuario ofrece sus datos (normalmente el correo electrónico) a través de un canal de comunicación, en nuestro caso la página web (aunque también se puede obtener mediante las redes sociales).

La idea del lead se basa en la necesaria relación de confianza que debe existir entre el comprador y el vendedor. Salvo que se tenga una experiencia de compra previa es muy difícil pensar que el usuario de internet compre en la primera ocasión que visita una tienda online. Por eso es muy importante que una vez que el usuario ha accedido a tu web obtengas de él alguna información que te permita trabajar la relación en el largo plazo. Esa información te permitirá realizar un seguimiento y enviarle en lo sucesivo propuestas de venta (cómo hizo conmigo la bodega que te comentaba al principio del post). Por supuesto el usuario ha de obtener algo a cambio, como puede ser la participación en un concurso, un descuento para la primera compra o una visita gratuita a la bodega.

4. Optimizar la conversión lead-venta.


Disponer de una base de datos de clientes actuales y potenciales, convenientemente actualizada y segmentada, es la materia prima necesaria para generar una venta. Dado que los leads son los generadores de datos de nuestros clientes si realizamos un adecuado seguimiento y gestión habremos dado el primer paso para generar una venta. Debes tener en cuenta que sólo unos pocos leads comprarán en el acto y la mayoría de ellos preferirá esperar (ya sea porque dudan de la elección, porque no se fían de tu tienda o porque prefieren seguir buscando en otras webs). De hecho, hace unos días leía una estadística demoledora: el 70 por ciento de los carritos online se abandonan antes de finalizar una compra. El proceso de volver a contactar con ellos en el momento adecuado se denomina ‘cultivo de leads’ o lead nurturing, por ello debes trabajar adecuadamente tus leads y optimizar su conversión en ventas.

5. Analizar y medir los resultados.


Es muy importante tener unos objetivos bien definidos pero, sobre todo, es importante saber analizar cómo se llega a alcanzar dichos objetivos. En el comercio electrónico es vital considerar diferentes métricas que te ayudan a identificar qué estás haciendo bien y, sobre todo, qué estás haciendo mal. Por ejemplo, valora cuáles son las fuentes que generan más tráfico a tu web, cuáles son las fuentes de mayor calidad (las que tiene una mayor tasa de conversión), qué porcentaje de visitas acaban en lead, qué porcentaje de leads acaban en venta, el tiempo medio de visita, el porcentaje de rebote, etc. En definitiva, analiza y valora el porqué de tus resultados. Es la única vía para mejorarlos en el futuro.

Conclusiones


El comercio electrónico y la venta online de vino han venido para quedarse. De hecho, ahora que nos acercamos a la campaña de navidad, en la que como sabes el consumo de vino sufre un ligero repunte, los datos ponen de manifiesto que la búsqueda de vino en internet aumenta de forma significativa en el mes de diciembre. De hecho, el gráfico de Google Trends con las palabras clave “comprar vino” presenta un comportamiento claramente estacional, aumentando de forma clara las búsquedas a finales de año. 

Imagen-Google-Trends-Comprar-Vino
Fuente: Google Trends (comprar vino)

Si a ello le añadimos que algunas estadísticas hablan de que los compradores de vino gastan online hasta 14€ más por botella estamos hablando de una oportunidad que no puedes pasar por alto. Aunque existen multitud de factores que condicionan finalmente la compra de vino online, tu obligación es realizar un esfuerzo por planificar y optimizar tu acción comercial en internet. Si desde el principio tu proyecto de venta online tiene fallos estructurales la solución puede resultar difícil y costosa. Por eso, merece la pena dedicar un tiempo a pensar y planificar antes de actuar.

Un saludo,
Ricardo


PD: Aquí tienes los resultados de estudio realizado por el Club de Vinos Bodeboca sobre el perfil del comprador online de vinos en España.