11 de diciembre de 2013

El poder de la marca en el vino

Hace unos meses, con motivo del lanzamiento al mercado de los vinos Red Satin y White Silk, inspirados en la trilogía “50 Sombras de Grey”, me pregunté qué tipo de vinos cabe esperar de esa marca. Sinceramente, todavía no tengo una respuesta clara. Desde el marketing, lo que sí tengo muy claro es que el lanzamiento de estos vinos busca aprovechar la repercusión mediática que han tenido los libros. Y ¿quién beberá esos vinos? Seguro que alguno de los millones de lectores de los libros (bueno, lectoras más bien). Probablemente los compren en un intento por alargar las emociones que les ha proporcionado el romance de Anastasia y Christian Grey, y quizás los beban tratando de que su consumo les haga sentir los mismos placeres que a sus protagonistas. Éste es el poder de la marca.

Imagen-Vino-50-Sombras-Grey
Fuente: www.fiftyshadeswine.com

Una marca, como referente de identificación de un vino (o incluso de una bodega), facilita al consumidor la toma de decisiones y simplifica su proceso de elección. Si al consumir vino de una determinada marca tengo una experiencia satisfactoria, esa información la almacenaré en mi cerebro, generando una especie de marcador somático que utilizaré la próxima vez que vaya a comprar. Si quiero vivir la misma experiencia de consumo y acertar en mi elección apostaré por la misma marca.

El problema del vino, especialmente en el caso español, es que el reducido tamaño de la mayoría de bodegas no facilita construir marcas fácilmente reconocibles en el mercado. Excepto un puñado de marcas o bodegas (por ejemplo, Coto, Estola o Freixenet) y que forman parte de grandes grupos bodegueros, las marcas individuales registradas por las bodegas no tienen la capacidad suficiente para lograr un amplio reconocimiento y notoriedad en el mercado. Ojo, no estoy diciendo que no haya marcas de reconocido prestigio e intachable reputación, que las hay, sino que dichas marcas no son reconocidas por gran parte del mercado, sean consumidores de vinos o no.

En situaciones como ésta las marcas colectivas, que en el vino quedan representadas por las Denominaciones de Origen, pueden sustituir a la marca individual a la hora de construir esa notoriedad en el mercado. Esto ocurre porque el mayor volumen de vino y botellas comercializadas en el mercado bajo la marca colectiva facilita su reconocimiento por parte del consumidor. De hecho, en el proceso de elección de un vino la importancia de la D.O. es incluso mayor que la propia marca individual de la bodega en el mercado español. En cualquier caso, el esquema de funcionamiento del consumidor es el mismo: si el consumo de vinos de una determinada D.O. (marca colectiva) me genera una experiencia satisfactoria, confiaré en la misma para futuras elecciones.

Evidentemente, una cosa es el reconocimiento y la notoriedad de la marca y otra muy distinta es el prestigio, la imagen y la reputación de la marca. Además, que una marca tenga notoriedad no supone que necesariamente tenga buena imagen, ni una marca que tenga buena imagen va a tener necesariamente notoriedad. En el primer caso, no puedo dejar de pensar en el vino de la marca Ola K Ase, recientemente lanzado al mercado, que utiliza una marca que puede alcanzar cierta notoriedad aunque con una muy dudosa imagen y reputación. En el segundo caso, y si eres un buen aficionado al vino, seguro que recuerdas dos o tres bodegas de intachable reputación e imagen pero con muy poca notoriedad entre el gran público.

Imagen-Vino-Ola-K-Ase
Fuente: www.santacecilia.es/ola-k-ase-rosado-frizzante.html

Además, una estrategia de marketing conveniente para construir la imagen de una D.O. o marca colectiva es que todos los miembros individuales de la marca (es decir, las bodegas acogidas a la D.O.) remen en la misma dirección y doten a sus vinos del mismo posicionamiento e imagen, ya que en última instancia ese será el posicionamiento y la imagen de la marca colectiva. Si una bodega apuesta por vinos de calidad y otras no lo hacen la imagen de la D.O. en su conjunto no será clara, lo que puede terminar confundiendo al consumidor.

Marcas individuales acogidas a varias D.O.: El caso Pata Negra


Una noticia que ha merecido especialmente mi atención en las últimas semanas dentro del sector vinícola es la que ha protagonizado el Grupo García Carrión, que tras una larga batalla judicial ha conseguido lanzar la misma marca individual -Pata Negra- para comercializar vino en cinco denominaciones de origen diferentes (Cava, Rioja, Rueda, Ribera del Duero y Valdepeñas).

El principal escollo que ha tenido que superar la bodega es la reticencia de los propios Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen, que no veían con buenos ojos esta estrategia de marketing de la bodega. En este punto hay que tener en cuenta que no todas las D.O. consideradas tienen la misma imagen y reputación en el mercado, por lo que en cierto modo querrán preservar dicha imagen al margen de las otras D.O. con las que están compitiendo en el mercado.
Imagen-Vinos-Pata-Negra
Imagen de los vinos Pata Negra

Evidentemente, cuando la bodega coloca en la estantería de un supermercado o hipermercado  un cava, un vino tinto de Rioja, uno de Valdepeñas, otro de Ribera del Duero y un blanco de Rueda bajo la marca Pata Negra está primando el posicionamiento y la imagen de la propia marca individual sobre la marca colectiva. Ya no se trata de que el consumidor se apoye en la marca colectiva para tomar su decisión en la típica estrategia que siguen muchos consumidores de "elijo un Ribera o un Rioja porque hacen buenos vinos”. Lo que busca la bodega es que el consumidor piense: “voy a elegir un “Pata Negra” de Rioja. Si funciona bien mañana cogeré el cava de la misma marca”. Se trata de potenciar la marca individual por encima de la marca colectiva.

Como señala el propio presidente del grupo, José García Carrión es “un hito histórico” y, a mi juicio, el primer paso para crear una marca fuerte y ampliamente reconocida a nivel nacional (independientemente de su imagen y posicionamiento).

Conclusiones


La semana pasada, la consultora Interbrand publicó el ranking de las treinta mejores marcas españolas. Sorprendentemente, así lo fue para mí, en el ranking aparecen tres marcas de cerveza Mahou (14º), Cruzcampo (25º) y San Miguel (26º). Lo que ya no resulta nada sorprendente es que no aparezca ninguna marca de vino. Es verdad que potenciar el consumo de vino debe hacerse en positivo y, sobre todo, sin realizar comparaciones con la cerveza (esta última frase se la debo a Jorge, del blog Sibaritastur y del #ComandoEnofilo), pero hay que reconocer que podemos aprender cosas del mundo de la cerveza para relanzar el consumo de vino. Ojo, y todo ello sin despreciar la enorme riqueza cultural que tiene el vino y que nunca tendrá la cerveza.

Considero que con un franco declive del consumo interno del vino, donde en los mercados exteriores se valora más que nunca la calidad de los vinos españoles pero se siguen pagando como si fueran vinos de supermercado de descuento, es el momento definitivo por apostar y crear marcas fuertes en el sector vinícola.

Aunque muchos queremos al vino tanto por el placer que nos reporta su consumo como por la cultura que representa nunca deberíamos despreciar el poder de las marcas para influir en el consumidor. Quizás las marcas de vino no nos transporten al mundo de Anastasia y Christian Grey, pero vender una emoción para construir una marca es un buen punto de partida.

Un saludo,
Ricardo