18 de diciembre de 2013

El vino que a ti te gusta

Últimamente proliferan los vinos para jóvenes. Si no hago mal el recuento, creo haber leído unas cinco noticias en las últimas semanas relacionadas con lanzamientos de vinos dirigidos especialmente a este segmento de mercado. En general, el packaging de estos vinos (botella, etiqueta, nombre, etc.) suele utilizar formas y colores atrevidos y desenfadados, con imágenes e ilustraciones que buscan una mejor identificación del vino con ese target de mercado. Sin embargo, una parte del sector sigue considerando que el vino es único, que puede que un vino te guste más o menos, pero que no hay vinos para jóvenes como tampoco hay vinos para mujeres. Sin entrar en si las propiedades organolépticas de un vino son percibidas de forma diferente por un joven frente a una persona de más edad, debo recordar que buscar la identificación del producto con el consumidor es uno de los objetivos del marketing vinícola. Por eso, lejos de ser criticada, esta estrategia debería ser bien recibida por todo el sector.



Imagen-Vino-Berberana-T&T
Vino Berberana T&T dirigido al público joven.
Hace unos días, en un grupo de LinkedIn volvió a surgir el debate sobre el vino que prefieren las mujeres. Tal y como señalaba en un post anterior, los estudios de mercado no permiten concluir de forma clara la preferencia de las mujeres frente al consumo de vino. No podemos decir que en términos generales las mujeres prefieran un vino tinto a un vino blanco ni lo contrario. Con los jóvenes pasa más o menos lo mismo. Aunque algunos estudios señalan que prefieren vinos más afrutados, frescos y ligeros, no hay una preferencia clara de los jóvenes por un vino en concreto. Además, en el caso de los jóvenes el problema se agrava porque el vino no recoge los atributos que ellos buscan en una bebida. Si esto es así, ¿cómo puede una bodega acercarse a su target de mercado?

En un  mercado tan competitivo como el actual, es lógico que las bodegas se esfuercen en adaptar su oferta a las necesidades, gustos, actitudes, estilo de vida y comportamientos del segmento de mercado que han establecido como objetivo. El producto vino va mucho más allá del líquido elemento procedente de la fermentación de la uva que hay dentro de la botella, e incluye una serie de aspectos tangibles (por ejemplo, la propia botella o envase) y una serie de aspectos intangibles (por ejemplo, la imagen y el posicionamiento de la bodega o marca) que de forma conjunta configuran el producto que se le ofrece al consumidor. Adaptar el producto al consumidor no se circunscribe sólo al líquido elemento, sino que también incluye adaptar el resto de atributos que configuran el producto en sentido amplio.

Yo siempre pongo el ejemplo de los ordenadores. ¿Hay ordenadores para hombres y ordenadores para mujeres? Si atendemos a los características técnicas puede que no, pero el 99% de los ordenadores rosas los compran chicas (o los compran chicos para regalárselos a chicas). En el sector tecnológico nadie discute si hay ordenadores para hombres y mujeres y ven la estrategia de color como perfectamente válida. Si el color puede constituir un factor diferenciador que ayude al consumidor a decantarse por un ordenador o marca frente a otra pues se pinta de color, y punto. 

¿Por qué este debate es eterno en el sector vinícola?


En general, este tipo de debate me hace ver que el sector vinícola no termina de ser consciente de las posibilidades que le brinda el marketing. Como bien dice Javier Escobar de la Torre en una entrada de su blog Gestión Enológica, “la gente de marketing sabe mucho más de vino que la gente del vino sabe de marketing”. Aunque muchas bodegas sí lo aplican de forma hábil, el marketing va mucho más allá de las herramientas comerciales. Hacer marketing supone, en primer lugar, cambiar la actitud y la forma de abordar los procesos comerciales. Entender que toda la estrategia de la empresa no debe pivotar en torno al vino, sino en torno al consumidor, que es al final quien va a comprar el vino. En caso contrario, si nos centramos en exceso en el producto incurriremos en lo que se ha venido en llamar la “miopía del marketing”: centrarnos en hacer un producto que sólo la bodega y unos cuantos enólogos entienden pero que está muy alejado del mercado y el consumidor.

Por eso, y para contribuir a que las bodegas y tú mismo conozcas las posibilidades del marketing nació este blog hace ya casi un año. Un año en el que he publicado 48 entradas (contando ésta) y en el que he intentado transmitirte las posibilidades del marketing vinícola. Para mí ha sido un año muy fructífero y las estadísticas (visitas al blog, número de suscriptores, número de comentarios, número de veces que se comparten las entradas en redes sociales, etc.) me dicen que te interesa lo que aquí se cuenta.

Ahora que se acercan unas fechas en las que el consumo de vino repunta de forma estacional, no quiero dejar de recordarte el lema que da sentido a este blog: “el vino es un producto de experiencia, vive la tuya propia y no dejes que nadie la vive por ti”. Seas hombre o mujer, más o menos joven, ante todo disfruta del vino. Y si eres una bodega, centra tu estrategia en hacer disfrutar a quién va a beber tu vino.

¡Un saludo y disfruta de estas fechas!
Ricardo


PD: Durante las dos próximas semanas me tomaré un descanso. El año que viene regresaré con nuevas entradas para seguir descubriendo los entresijos del marketing vinícola.