8 de enero de 2014

La Reina del Cava brinda con cerveza

Muchas bodegas elaboradoras de cava estarán terminando de hacer balance de la campaña navideña. Con los datos reales de ventas, algunas pensarán que ha sido un buen año mientras que otras se lamentarán por unos resultados mejorables. En este último caso, habrá muchos factores determinantes de unos resultados que no han sido todo lo buenos que cabría esperar. Desde el punto de vista de la gestión comercial y de marketing es importante analizar y explicar de forma adecuada los resultados y los factores desencadenantes de los mismos. Ya sean de naturaleza interna, como una mala gestión de la bodega, o de naturaleza externa, como la actual situación económica, es importante hacer un balance sincero.


Imagen-Brindis-Cerveza-Reina-Cava

Hay muchos productos que culturalmente asociamos a una determinada época del año. En el caso de la Navidad, uno de esos productos es el cava. Aunque su consumo puede realizarse durante todo el año mucha gente asocia su consumo a los brindis y celebraciones propias de las fiestas navideñas: en las comidas o cenas de empresa, en la cena de Nochebuena, en las celebraciones de la lotería o, simplemente, para brindar por el año nuevo. La importancia de estas fechas para el sector es tal que las ventas y el consumo de cava aumentan de forma estacional desde principios de diciembre para caer en picado a principios de enero. Por eso, muchos elaboradores de cava se la juegan en estas fechas. Entender qué ha pasado y el porqué de los resultados constituye el paso previo para afrontar con ciertas garantías la planificación del ejercicio siguiente.

Además, este año ha ocurrido algo que ha agitado a buena parte al sector del cava. En concreto, en el sector ha levantado ampollas la iniciativa de la marca de cerveza Estrella de Galicia, que pertenece a la Corporación Hijos de Rivera (que entre otras empresas controla desde 2005 también una bodega Gallega, Ponte Da Boga, amparada por la D.O. Ribeira Sacra). En concreto, la marca de cerveza ha apostado por segundo año consecutivo por una iniciativa mediática que busca celebrar la Nochevieja con cerveza, consiguiendo que los grandes grupos de televisión privada (Atresmedia y Mediaset) propietarios de las cadenas de televisión Antena 3, la Sexta, Cuatro y Telecinco se sumen a la iniciativa y brinden con la cerveza Estrella de Galicia de forma simultánea en los programas especiales de fin de año.

Este hecho ha generado mucho malestar en el sector del cava y se ha visto agravado porque una de las protagonistas de los brindis, la mediática presentadora Anna Simón, es además la actual Reina del Cava, coronada el pasado mes de octubre en el balcón del ayuntamiento de Sant Sadurní d’Anoia. Esta circunstancia, que no deja de ser anecdótica, junto con el malestar del sector vinícola recoge en su trasfondo tres factores que pueden tratarse por separado.

1. La Reina del Cava


Desde hace más de 30 años, la Cofradía del Cava, que es una asociación sin ánimo de lucro para difundir la cultura del cava y promover su consumo, elige a la Reina del Cava que se convierte en una de las figuras centrales de la Semana del Cava. Con esta figura se pretende lograr cierta repercusión en los medios de comunicación, ya que personajes muy mediáticos del deporte, la moda o el espectáculo ceden su imagen para celebrar la Semana del Cava. Anteriores Reinas del Cava han sido Mireia Belmonte, Almudena Cid, Martina Klein, Judith Mascó, Vanesa Romero, Helen Lindes, Verónica Blume o María José Suárez.

Evidentemente, que la Reina del Cava de este año promocione el consumo de cerveza justo en el momento en el que estamos acostumbrados a brindar con cava puede resultar molesto para el sector. Como apunta el presidente de la Cofradía del Cava, Toni de la Rosa Torelló, se entiende que “quien paga manda”, aunque con ello no esconde que hubiera preferido que otra persona brindara con cerveza. De hecho, apunta también que quizás los futuros contratos de la Reina del Cava deberían cambiarse para evitar este tipo de situaciones.

2. Necesidad de separar vino y política


Tengo la sensación de que parte del malestar que hay en el sector del cava catalán se basa también en el posible boicot que los productos catalanes han podido sufrir en el resto de España derivados de la situación política de las relaciones de Cataluña con el resto del Estado. Aunque nadie quiere hablar abiertamente del boicot al cava catalán, según cifras del diario El Mundo se estima que en España se venden 13,8 millones de botellas menos de cava catalán como consecuencia de este boicot.

Sin ir más lejos, la fotografía que te presento a continuación, del lineal de una cadena de supermercados, habla por sí sola: 
Imagen-Cava-No-Catalan
Fuente: https://twitter.com/JotDownSpain
Seguro que muchos consumidores apelan a este hecho para elegir un cava frente a otro, y la cadena de supermercados no hace más que recoger una demanda del mercado, pero personalmente prefiero considerar otros factores para la elección del cava. Creo que hay que separar el cava de la política. Primar el consumo de cava no catalán por la situación política no me parece correcto.

3. La acción comercial de Estrella de Galicia 


Para mí el verdadero quid de la cuestión radica aquí. Un vez más la cerveza le ha ganado la partida al sector vinícola, en este caso al cava. Las tradiciones son lo que son hasta que dejan de serlo y no se puede vivir de rentas pasadas. No podemos esperar que el consumo de un producto se realice simplemente por tradición. Hay que salir de la zona de confort y trabajar el mercado día a día. Aunque por su simbolismo e historia, el cava represente el brindis por antonomasia, ¿por qué no se ha planteado desde el sector ninguna acción comercial para “defender ese privilegio” del que goza el cava? Es necesario que el sector del cava y las bodegas tomen la iniciativa y adopten una posición proactiva.

Ninguna de las voces del sector que han lamentado el brindis con cerveza ha hecho algo de autocrítica y se ha lamentado de que el propio consejo regulador no haya tomado la iniciativa para promocionar las campanadas de Nochevieja y el brindis por el año nuevo. Simplemente se lamentan de que sea la Reina del Cava quien lo haga con cerveza y por el hecho de que se rompa una tradición. Menos echar balones fuera y un poco más de auto crítica sería muy recomendable.

Como te comentaba al principio del post, desde una perspectiva de marketing el proceso de planificación y ejecución comercial finaliza con el análisis de los resultados. Es importante valorar el porqué de los resultados, identificando todo aquello que se ha hecho bien y todo aquello que es mejorable. En un proceso de mejora continua no basta con echar balones fuera y lamentarse por la situación. Hay que adoptar una actitud más proactiva para defender la cuota de mercado. Sólo con esta actitud se conseguirá remontar el consumo, no sólo de cava catalán (porque al cava no catalán esto le viene de perlas), sino del vino en su conjunto.

¡Feliz Año Nuevo y bienvenido de nuevo al blog!

Un saludo,
Ricardo