27 de mayo de 2015

El vino más caro es mejor (o no)

La relación existente entre el precio de un vino y su calidad ha sido siempre objeto de muchos estudios por parte de los investigadores de marketing. Normalmente, cabe esperar que la calidad del vino aumente conforme aumenta su precio. Sin embargo, la dificultad para establecer de forma objetiva la calidad complica enormemente este tipo de estudios. Recientemente, un artículo publicado en el Journal of Marketing Research arroja un poco más de luz al respecto.

Imagen-Vino-Precio

En los últimos años, el marketing se ha beneficiado de la utilización de técnicas propias de la neurociencia (escáneres, resonancias, etc.) para el estudio del comportamiento del consumidor, ya que este tipo de técnicas permite observar el comportamiento real del cerebro en la toma de decisiones. Es lo que se ha venido en denominar neuromarketing.

Un reciente estudio publicado en la revista Journal of Marketing Research (1),  y firmado por Hilke Plassmann (INSEAD) y Bernd Weber (profesor de neurociencia de la Universidad de Bonn), ha buscado dar una respuesta a la pregunta de por qué la gente disfruta más un vino cuando se les dice que es más caro que otro vino, cuando en realidad están bebiendo el mismo vino. Para ello han utilizado, precisamente, técnicas propias de la neurociencia.

Sin duda alguna, el papel de las expectativas es fundamental en esta sucesión lógica. Si cuando pruebas un vino que te dicen que es más caro que otro “crees” que va a ser mejor, entonces las respuestas neurobiológicas reales que se producen en tu cerebro provocan que realmente sientas más placer que cuando estás probando el vino que te dicen que es más barato y, por lo tanto, “crees” que va a ser peor. Y todo ello ocurre incluso cuando “en realidad” estás probando el mismo vino. Por eso, a este tipo de efecto se le conoce también como efecto placebo.

Sin embargo, lo novedoso de este artículo es que va un paso más allá, ya que busca analizar patrones de comportamiento entre distintas personas. Es decir, trata de analizar si este tipo de respuesta varía entre distintas personas. Según los autores, la respuesta está en la estructura del cerebro. En cierto modo todos, incluidos los bebedores más entrenados y los gurús más expertos, somos un poco sugestionables al efecto placebo que supone conocer si el vino es barato o caro, sin embargo, parece que unos cerebros son más sugestionables que otros.

Mediante la utilización de escáneres cerebrales de resonancia magnética, los autores concluyen que quienes tienen un mayor volumen en las áreas del cerebro que controlan la conciencia sensorial son menos susceptibles a este tipo de efectos. Por otro lado, quienes tienen un mayor volumen en las partes del cerebro asociadas a la búsqueda de recompensas y a la autoevaluación emocional son más susceptibles a este tipo de efectos y, por lo tanto, están más condicionados por las expectativas previas.

En cualquier caso, y como los propios autores reconocen, es importante señalar que no todos los neurocientíficos comparten la idoneidad de utilizar la estructura del cerebro para inferir el comportamiento.  De hecho, en el estudio también se le pidió a los sujetos responder a una serie de preguntas para delimitar su personalidad y los resultados también se correlacionan bastante bien con la mayor o menor susceptibilidad a los precios.

¿Qué podemos aprender de todo esto?


Sin duda alguna, fijar el precio de un vino es una de las decisiones críticas de toda estrategia de marketing. Los estudios como el anterior demuestran su poderosa influencia sobre la calidad percibida. En el proceso de decisión, cuando el consumidor se enfrenta a la estantería de una vinoteca, en mayor o menor medida va a comparar entre las ofertas que se le presentan e inferir la calidad de los vinos en función de su precio (junto con otras muchas señales). Aunque los precios deben ser competitivos (no muy altos) los resultados indican que, a igualdad de condiciones, si un vino es más barato que otro el consumidor pensará que el barato es peor.

Todo esto me hace pensar, un vez más, en la repetida comparación entre el vino español e italiano. Pensamos que nuestros vinos son igual de buenos o mejores que los italianos pero no los podemos vender al mismo precio. El problema puede ser que el consumidor no sabe que son “tan buenos” y, de hecho, el precio no le indica eso. Aunque en muchas catas a ciegas se valoran mejor los vinos baratos que los caros (2), el problema es que el proceso de decisión de compra no es a ciegas. El precio es conocido y, por lo tanto, el consumidor utiliza dicha información para inferir la calidad. Por lo tanto, cuándo se fijan precios bajos para el vino, ¿cómo vamos a convencer al consumidor de que el vino es bueno?

Un saludo,

Ricardo



Fuentes citadas:

(1) Plassmann, H. y Weber, B. (2015): “Individual Differences in Marketing Placebo Effects: Evidence from Brain Imaging and Behavioral Experiments”, Journal of Marketing Research. En prensa. 

(2) Goldstein, R.; Almenberg, J.; Dreber, A.; Emerson, J.W.; Herschkowitsch, A. y Katz, J. (2008): “Do more expensive wines taste better? Evidence from a large sample of blind tastings”, American Association Of Wine Economists (AAWE) Working Paper No. 16.