3 de diciembre de 2014

El cava, la política y el marketing.

Uno de los aspectos clave del marketing vinícola es la imagen que tiene el consumidor de la bodega, de la marca y de los vinos que se elaboran. En general, esta imagen es el resultado de la percepción de todos los estímulos que el consumidor recibe sobre la marca. Unas veces relacionadas con la actividad propiamente vinícola y otras alejadas de este ámbito, todo aquello que se dice o hace puede terminar repercutiendo sobre la capacidad de la bodega para vender sus vinos. Lamentablemente, en los últimos tiempos las implicaciones políticas también juegan un papel importante.

Imagen-Web-Freixenet
www.freixenet.es

La comunicación en general, y la publicidad en particular, son dos variables clave del marketing vinícola. Aunque a veces se ha reprochado el escaso esfuerzo en publicidad del sector vinícola, una notable excepción lo constituyen las bodegas elaboradoras de cava, que en la campaña de Navidad suelen desplegar un importante esfuerzo de comunicación. 

En esta línea, la semana pasada la bodega Freixenet dio a conocer su ya clásico spot de Navidad. Sin entrar a valorar la creatividad, los personajes utilizados o la música empleada, el lanzamiento del anuncio estuvo casi desde el principio envuelto en la polémica, especialmente en las redes sociales.

Primero, hablamos de política


Como puedes ver en el vídeo, el anuncio termina con una escena en la que sus dos protagonistas brindan “por los próximos cien años juntos" y del que algunos han querido hacer una lectura política. Sin duda, esta sutil frase ha adquirido trascendencia porque en los últimos tiempos el presidente de la bodega (José Luis Bonet) se ha significado políticamente en el "conflicto" catalán a cuenta del independentismo (te recuerdo que lo ha hecho en contra de la independencia). Lo que en principio podía ser un inocente brindis por la continuidad de la marca durante cien años más se ha leído políticamente como un brindis para que la unidad de Cataluña con España perdure en el tiempo. Reconociendo que se trata de un anuncio de cava y no de un mitin político nunca sabremos si ha habido deliberadamente una doble intención o no pero, desde luego, el brindis juega con las palabras.


Entre otras acciones, Freixenet estuvo patrocinando en Twitter durante todo el miércoles 26 de noviembre el hashtag #anuncioFreixenet100. Cabe recordar que este año Freixenet cumple cien años. La repercusión y el eco de los internautas fue tal que incluso el hashtag #Freixenet fue durante buena parte del día Trending Topic (TT), y eso que coincidió en el tiempo con la dimisión de Ana Mato y con los partidos de Champions League de Atlético de Madrid y Real Madrid, y que finalmente terminaron desplazando el hashtag no patrocinado.

Como es la red social que más sigo (Twitter: @mkalicante) un análisis cualitativo básico me ha permitido diferenciar cuatro tipos de reacciones: 
  1. Reacciones centradas en el anuncio en sí. Se trata de tuits que se hacen eco de la noticia de forma neutra o que se postulaban a favor o en contra del propio anuncio en sí (desde "qué guapo sale Bisbal" a "qué mal canta en inglés" etc.).
  2. Reacciones negativas hacia la marca consecuencia de su origen catalán. Fundamentalmente, se trata de tuits que atacan a la marca y defienden el boicot a los productos catalanes por el mero hecho de serlos. Estos tuits son la reacción de unos cuantos a la deriva independentista de Cataluña en los últimos años.
  3. Reacciones negativas hacia la marca de parte de catalanes a favor de la independencia de Cataluña y que no le perdonan al Sr. Bonet su posicionamiento en favor de la no independencia. Debo reconocer que esta reacción no me la esperaba. No porque no piense que no haya gente que pueda pensar así, sino simplemente porque no he pulsado de primera mano el sentir de los catalanes a este respecto. Sin duda alguna, el espolón a este tipo de reacciones fue un tuit de una diputada de Convergencia i Unió que llamaba públicamente al boicot a la marca.
  4. Reacciones positivas hacia la marca de parte de personas que le agradecen al presidente de la bodega su posicionamiento político. Este tipo de reacción surgió como respuesta al rechazo de algunos independentistas catalanes a la marca (es decir, a la reacción anterior) ya que cronológicamente surgen después. De hecho, conforme avanzaba la tarde del miércoles este grupo iba creciendo en la medida que se iba conociendo que el anuncio había irritado a los independentistas catalanes.

Y ahora, hablamos de marketing


Evidentemente, todos somos libre de elegir una opción política u otra como todos somos libres de boicotear o no una determinada marca. Nadie puede tomar las decisiones por nosotros. Pero, desde el punto de vista comercial y de marketing ¿qué gana la bodega Freixenet con esta significación política de su presidente? La verdad es que no parece que gane mucho.

En el ámbito de la gestión de las grandes empresas existen básicamente dos tipos de presidentes: los que se mantienen en segundo plano y alejados de los medios de comunicación (por ejemplo, Amancio Ortega en Inditex) y los buscan permanentemente estar en la primera línea de fuego (por ejemplo, Michael O'Leary presidente de Ryanair).

En el sector vinícola, excepto algún caso concreto (por ejemplo, aunque por razones muy distintas, la familia Álvarez en Vega Sicilia o José Moro de la Bodega Emilio Moro) es difícil encontrar presidentes o propietarios que no adopten una posición discreta, ya que la mayoría de ellos se suele mantener en segundo plano.

Sin embargo, José Luis Bonet es una excepción. Además de acumular diferentes cargos de representación (por ejemplo, es presidente de Feria Barcelona o de Andema -Asociación Nacional para la Defensa de la Marca-) se ha destacado públicamente, sobre todo en Cataluña, por manifestar abiertamente su posicionamiento político en el caso del conflicto catalán.

¿Por qué lo hace? Habría que preguntárselo a él, pero puede ser por dos razones (o una mezcla de ambas):
  1. Razones de índole económica: el boicot a los productos catalanes podría ser mayor si Cataluña se independizase, y esto es lo que puede estar tratando de evitar.
  2. Razones de índole personal: puede estar simplemente defendiendo sus ideales políticos al margen de sus implicaciones económicas, lo que es perfectamente comprensible y respetable. 

Aunque no sabemos ni por qué lo hace ni las consecuencias directas sobre la actividad comercial de lo que hace, en el corto plazo, el posicionamiento político-público del presidente de Freixenet tiene repercusiones sobre la imagen de la bodega y de su marca. Personalmente, me atrevo a decir que son más negativas que positivas, aunque también tengo la sensación de que la mayoría no discrimina el posicionamiento de su presidente y simplemente llama al boicot por el origen catalán de la marca, al igual que le puede estar ocurriendo a Codorniu (que al menos, eso sí, se libra del boicot en Cataluña).

Como te comentaba al principio, la imagen que se tiene de una marca se construye a partir de todas las impresiones que el consumidor tiene de la misma. Por supuesto, nuestras decisiones reales no siempre están relacionadas con la imagen previa que tenemos de las marcas. Puede ocurrir que yo lea esos tuits, incluso que escriba algunos, y que luego llegue al supermercado y termine eligiendo el cava que está de oferta. Sin embargo, en el largo plazo, todas estas impresiones terminan afectando a nuestras emociones y pueden afectar a nuestro comportamiento. Es malo que se hable tanto del boicot y del posicionamiento político de su presidente porque al final el boicot se convierte en una opción.

¿Cómo afectarán estos comentarios y estos tuits al comportamiento del consumidor y a las ventas de cava? Ahora mismo no lo sé y no me atrevo a hacer un pronóstico. Lamentablemente, el boicot existe desde hace unos años y va a ser muy difícil que lo podemos cuantificar con exactitud. 

Como has podido leer, en este post tengo muchas más preguntas que respuestas. Espero que me ayudes a resolverlas.

Un saludo,
Ricardo