5 de noviembre de 2014

Los blogs y la estrategia de comunicación de la bodega (parte 2)

En la primera parte de esta entrada te comentaba la importancia de los blogs de vino para la estrategia de comunicación de una bodega. En esta segunda parte voy a abordar algunas de las claves para integrar dichos blogs en la estrategia de comunicación y de marketing. Aunque distinguir entre un bloguero influyente y un “vende humos” no siempre es fácil, te presentaré algunas herramientas que te permitirán valorar la influencia de los bloggers de vino.

Imagen-Influencer-Vino

Integrar a los blogueros de vino influyentes (o al menos intentarlo) dentro de la estrategia de comunicación de una bodega requiere de un plan de acción. A continuación te presento una propuesta basada en tres etapas:
  1. Identificar a los blogueros influyentes (influencers).
  2. Establecer una relación con los blogueros.
  3. Medir y valorar el resultado de la actividad (inversión) desarrollada.

1. Identificar a los blogueros influyentes


A la hora de considerar los blogs de vino como una alternativa dentro de la estrategia de comunicación es importante que la bodega se olvide del blog en sí y se centre en la persona que hay detrás, puesto que la mayoría de blogueros desarrollan una actividad frenética paralela en las redes sociales que multiplica su capacidad de influenciar e impactar en su audiencia. De hecho, podemos definir un influencer como aquella persona cuya opinión es relevante para un conjunto de personas o comunidad dentro de un área. Aunque en el mundo del vino existen muchos blogs de vino, la clave es poder distinguir entre quién es un verdadero influencer de quién tiene una capacidad limitada para influir en su audiencia.

En este sentido, para valorar la influencia de un bloguero se deben considerar tres variables:

  • La audiencia potencial en los medios online en los que participa (blog y redes sociales).
  • El nivel de participación de la audiencia y la interacción del bloguero con la misma.
  • La capacidad para generar opinión y reacciones

¿Cómo medir la influencia de un blog (bloguero) de vino?


Si bien puede resultar relativamente sencillo valorar la audiencia potencial de un bloguero (lectores del blog y seguidores en redes sociales), no siempre resulta fácil estimar su influencia. De hecho, en la actualidad no existen ningún índice cien por cien fiable para medir la influencia online, por lo que habrá que considerar múltiples indicadores individuales que, combinados de acuerdo a una determinada proporción, permitirán establecer un ranking comparativo con el grado de influencia de los diferentes blogueros.

Dentro del sector vinícola existen algunos ranking estándar como el de Vinepair o The Wine Wankers consideran algunos de estos indicadores para establecer el grado de influencia de diferentes blogs y portales de vino. En el caso de Vinepair se considera una ponderación entre el tráfico que genera la web (45%), la audiencia en redes sociales (35%), la autoridad del dominio (5%) y el número de enlaces entrantes (10%). En el caso de The Wine Wankers se consideran exclusivamente índices de reputación online como Klout (que valora la influencia online en una escala de 1 a 100) o Kred (que valora la influencia en una escala de 1 a 1000). Recuerda que aunque se trata de medidas estándar, este tipo de índices han sido criticados por ser fácilmente manipulables, por lo que sólo pueden ser considerados como una aproximación al grado de influencia real que ejerce el bloguero.

Dado que en estos índices públicos es difícil (si no imposible) encontrar blogueros españoles, si tu bodega quiere iniciar una campaña con blogueros te va tocar trabajar y elaborar tu propio ranking. Para ello te propongo que operes del siguiente modo.

En una primera fase de prospección identifica al mayor número posible de blogueros. Para ello puedes acudir a Google, a las redes sociales o a directorios y portales de vino para ir recopilando el nombre, la dirección web, el correo electrónico y el nick utilizado en las principales redes sociales (Twitter y Facebook).

En una segunda fase tienes que medir la audiencia e influencia de estos blogueros. Entre las herramientas que te propongo para esta tarea entre las que destacaría las siguientes:

Para medir la audiencia y reputación del blog puedes utilizar:
  • El PageRank(PR) de Google. Te proporciona un valor numérico (entre 0 y 10) que representa la importancia que una página en Internet en función del número de enlaces que recibe.
  • El Ranking de Alexa. Calcula el tráfico de los sitios de Internet y los clasifica en función de su importancia. La posición depende del tráfico acumulado durante tres meses y considera número de usuarios (reach) y páginas visitadas (page views).
  • WooRank. Permite generar informes de websites con datos significativos sobre su estado. Muy interesante para identificar los backlinks de una web.
  • SimilarWeb. Genera informes de webs con datos sobre tráfico, fuentes, etc. Ideal para webs consolidadas. 
Para medir la audiencia y la reputación en redes sociales debes considerar tanto el número de seguidores (audiencia) como la reputación online (a través de los índices Klout, Kred o Peerindex, que al igual que Klout utiliza una escala de 0 a 100). Recuerda que estos índices se calculan considerando medidas como el número de retuits, número de likes, menciones, etc. y que de forma global permiten estimar el eco que el bloguero tiene en los medios online en los que participa.

Aunque la mayoría de herramientas anteriores son gratuitas (o semi gratuitas con ciertos límites), si tu presupuesto te lo permite siempre puedes acudir a alguna agencia especializada en la identificación de este tipo de influencers. Te recomiendo dos: Augure Influencer y Sartia Analytics, aunque existen muchas alternativas más en el mercado.

En cualquier caso, recuerda que ninguno de los indicadores anteriores te va a proporcionar una estimación absoluta y cien por cien fiable de la audiencia e influencia del bloguero. Lo ideal es construirse una hoja de cálculo con el mayor número posible de indicadores para valorar y comparar el grado de influencia de los diferentes blogueros identificados.
  

2. Establecer una relación con los blogueros


Una vez identificados los blogueros candidatos el siguiente paso es establecer una relación con ellos. Quizás es la parte más difícil. En este punto debes tener en cuenta que los intereses del bloguero no tienen por qué coincidir con los de la bodega. El bloguero no tiene ningún interés en hablar de tu nuevo vino o de la actividad que has preparado para el fin de semana que viene. Por eso, la planificación de la forma en la que se establece el contacto con el bloguero pero, sobre todo, la delimitación de lo que se le va a ofrecer a cambio, resultan aspectos vitales en esta etapa.

En cuanto a la vía de contacto, lo habitual será hacerlo a través del correo electrónico o de las redes sociales en las que el bloguero está presente. En cualquier caso, no olvides también que el contacto puede realizarse de forma personal en ferias o eventos a los que suelen acudir los blogueros.  

En cuanto a lo que se le va a ofrecer a cambio, recuerda que los intereses del bloguero pueden ir más allá de que le envíes una muestra de tus vinos. Interésate por lo que le gusta y valora la posibilidad de ofrecérselo.

3. Medir y valorar el resultado de la actividad


Una de las claves de toda campaña con blogueros es la necesidad de medir los resultados para valorar si se han alcanzado los objetivos. Por eso, resulta fundamental definir algunos indicadores para medir la efectividad de las acciones emprendidas.

Estos indicadores pueden estar vinculados a la capacidad de generar eco online como, por ejemplo, las menciones en medios, blogs y redes sociales, el número de veces que se comparte el contenido relacionado con la bodega o el tráfico generado hacia la web, o bien estar vinculados al propio negocio de la bodega como, por ejemplo, las ventas generadas tras la campaña.

Conclusiones


En esta entrada y en la anterior he tratado la importancia de los blogs de vino en la estrategia de comunicación de una bodega. Tanto desde el punto de vista del marketing de contenidos (blog corporativo) como desde el punto de vista de la colaboración con blogueros independientes, los blogs constituyen una alternativa de comunicación que no puede ser despreciada.

Para acabar esta serie de dos entradas aquí tienes las principales conclusiones:

  • La importancia de los blogs es cada vez mayor. De hecho, un reciente artículo de Forbes indicaba que los veinte principales blogueros de EEUU tiene una audiencia combinada superior a la del portal Wine Spectator online
  • Aunque en el caso español los blogueros con cierta influencia se pueden contar con los dedos de una mano, si tu bodega tiene cierto volumen de negocio vinculado a la exportación considera la posibilidad de contactar con blogueros a nivel internacional.
  • Mantén siempre una actitud proactiva: Busca generar una relación a largo plazo con el bloguero y no una relación puntual o esporádica.
  • No existe una medida cien por cien fiable para valorar la influencia de un bloguero. Utiliza varios indicadores y aplica el sentido común.
  • Responde a todas las solicitudes que recibas de blogueros de forma educada, aunque sea para decir que no. Nunca sabes si quien puede ser el influencer de mañana.
  • Finalmente, recuerda que los blogueros no forman parte de tu gabinete de prensa y que normalmente no les interesa que les envíes una nota de prensa para que la difundan en su blog (¿por qué lo iban a hacer?). Si quieres contar con él, sé más inteligente y trata de ofrecerle algo a cambio en una estrategia win-win en la que ganéis los dos.

Un saludo,
Ricardo