25 de junio de 2014

No sé si me gusta ese vino


Hace unos días cenaba con unos amigos y uno de ellos llevó un vino que no conocía. El primero que lo probó lo valoró de forma positiva, y así lo hizo el segundo e incluso el tercero. El cuarto veredicto era el mío y, a pesar de que no estaba muy convencido del vino, emití un juicio favorable (eso sí, con matices). No sé si fue por no desmerecer a mi amigo el detalle de haber llevado el vino o porque no quería generar una polémica innecesaria en torno a la diferencia existente entre la calidad de un vino y el gusto personal del usuario, pero el hecho es que emití un juicio sobre el vino que no se correspondía exactamente con lo que pensaba. Unos cuantos días después, y afortunadamente para mi autoestima, veo que no estoy solo.

Imagen-Cellar-Tracker
Fuente: www.cellartracker.com
Todavía recuerdo un truco que me comentaba el dueño de un restaurante de playa hace años: “siempre coloco en las mesas un par de carteles de reserva. La gente los ve y piensa: si hay reservas es que el restaurante es bueno. Así siempre capto un par de mesas más”. El argumento que subyace en dicho truco es que el comensal sin experiencia previa en el restaurante se apoya en aquellas evidencias que disminuyen el riesgo de su decisión, ya que si hay carteles de reserva piensa que son de gente que tiene intención de ir porque sabe que el sitio merece la pena. Con el vino pasa algo similar. Antes de comprar un vino que no conocemos nos apoyamos en aquellas evidencias que facilitan nuestra decisión: D.O., marca, bodega, puntuación en guías, premios o medallas en concursos, etc. Si el vino tiene medallas o sale bien parado en las guías de vino inferimos que probablemente el vino será bueno.

Estos argumentos funcionan relativamente bien cuando tomamos una decisión antes de consumir el vino. Sin embargo, la cuestión que te planteo ahora es: después de probar un vino, ¿tienes un criterio claro sobre si te gusta o no? ¿Somos capaces de emitir un juicio “objetivo” sobre la calidad del vino?

Antes de responder a estas preguntas es conveniente recordar la amplia evidencia existente que demuestra que el contexto social influye en el proceso de decisión de compra, incluida la fase de evaluación postcompra. No es lo mismo ir a comprar solo que acompañado, como tampoco es lo mismo ir a comprar un vino para consumir solo que para consumirlo acompañado. Quizás no es lo mismo valorar un vino uno solo que hacerlo en compañía.

Profundizando en esta cuestión, hace unos días leí un documento trabajo publicado por la Asociación Americana de Economistas de Vino - AAWE (American Association of Wine Economists) que ha despertado mi interés.

En este trabajo (1), los autores realizaron un análisis de 6.157 comentarios relativos a 106 vinos y enviados por los usuarios de la aplicación de vino Cellar Tracker. El resultado más sorprendente del estudio es que los resultados evidencian que las valoraciones de los usuarios están influenciadas por las valoraciones que han realizado otros usuarios con anterioridad. Específicamente, al inicio del periodo de estudio había 3.227 valoraciones que ofrecían una puntuación media de 89,6 para los vinos considerados. Doce meses después, y con casi el doble de valoraciones, la valoración media de los vinos considerados apenas había cambiado (89,52). Este resultado implica que las sucesivas valoraciones que hacen los usuarios convergen en gran medida con las previamente existentes, y pone de manifiesto que existe una clara influencia social en las propias evaluaciones de vino que realiza el usuario. Además, los resultados del estudio también indican que dicha influencia es incluso mayor que la influencia de las calificaciones que proporcionan los usuarios más expertos y de los precios del vino de forma conjunta. Finalmente, los resultados también evidencian la importante influencia que ejercen las primeras valoraciones sobre el resto, y que dicha influencia aumenta de forma gradual conforme aumenta la uniformidad de las valoraciones.

En particular, la importante convergencia en los juicios de los usuarios merece ser destacada por dos razones:
  • La valoración del vino se realiza una vez que el vino realmente se ha consumido. Dado que no hay dos personas iguales resulta muy sorprendente que los juicios de tantas personas diverjan tan poco.
  • La valoración del vino se realiza desde la aplicación, cuando a priori no existe una influencia social clara. Es decir, la valoración la hace el usuario cuando está solo y sentado cómodamente en el salón de su casa, e incluso en ese contexto parece que el usuario se deja influenciar por las opiniones de otros.

Si es casi imposible valorar un vino antes de probarlo ahora resulta que también parece difícil su valoración después de consumirlo.

A pesar de que vivimos en un mundo muy digitalizado, donde muchas personas prefieren hablar con amigos virtuales en Facebook que con sus vecinos, debemos reconocer el poder que ejerce el componente social en la valoración del vino. Además, dicho componente social modela la propia experiencia de consumo. No es lo mismo beber un vino con unos amigos cuando tu selección va ganado el partido del mundial que beber ese mismo vino cuando va perdiendo, como no es lo mismo beber un vino sólo que en compañía de tus amigos. Lo que parece menos comprensible es que para valorar el vino tengamos en cuenta no sólo la experiencia de consumo sino también la valoración del vino que hacen los demás.

Hace poco destacaba en el post sobre las cajas de vino la necesidad de educar al consumidor en su propio juicio. Aunque está bien dejarse asesorar por terceros, parte de la riqueza de la cultura vinícola es que uno tiene la libertad de discernir qué vinos le gustan más y qué vinos le gustan menos. Aunque parece que cada vez más estamos sometidos al poder de las opiniones de los demás recuerda que, en esto del vino, nunca debes perder tu propia identidad.

Un saludo,
Ricardo


(1) Referencia citada:

Gokcekus, O.; Hewstone, M. y Cakal H. (2014) “In Vino Veritas? Social Influence on ‘Private’ Wine Evaluations at a Wine Social Networking Site”. American Association of Wine Economists (AAWE) Working paper No. 153 Si quieres consultar este documento pincha aquí