24 de julio de 2013

Relaciones de poder en el canal de distribución vinícola


A lo hora de comprar vino para consumo doméstico, los consumidores tenemos numerosas alternativas donde elegir: La compra directa en bodega, la compra en un pequeño comercio especializado (desde una pequeña bodega tradicional a una moderna vinoteca) o la compra en una gran cadena de supermercados o hipermercados como Mercadona o Carrefour. Además, la mayoría de estas alternativas tiene su correspondiente versión on-line en internet, donde además existen otros intermediarios como, por ejemplo, los clubs de vino. Especialmente, en este post nos vamos a centrar en las cadenas de distribución (que concentran, aproximadamente, el 70 por ciento de las ventas de vino para consumo doméstico) y en las relaciones, no siempre fáciles, que se dan entre los bodegueros y este tipo de distribuidores.




Imagen-Lineal-Vinos-Supermercado
Fuente: www.vinetur.com
Uno de los conceptos básicos que se aprenden en un curso de marketing es el de distribución, así como la estructura del canal y las funciones de los diferentes intermediarios. En el caso del vino, el producto final elaborado recorre el camino que va desde la bodega donde se ha elaborado hasta el punto de venta donde el consumidor adquiere el producto. El flujo que sigue del producto es claro: desde el punto de elaboración hasta el punto de venta. Sin embargo, la estrategia que sigue la bodega para favorecer el flujo del producto puede tomar dos caminos alternativos.

En primer lugar, la estrategia push (presionar el canal) consiste en dirigir los esfuerzos de promoción y venta hacia el distribuidor, para que a su vez éste coloque el producto al consumidor. De hecho, los distribuidores e intermediarios tienen una gran capacidad para favorecer la venta de un producto en concreto de los que componen su surtido frente a los demás. Por ejemplo, mediante estrategias de merchandising, como una adecuada ubicación del producto en el lineal o en las cabeceras de góndola, que son los lugares donde los productos tienen más fácil su venta. En general, cabe pensar que el distribuidor potenciará la venta de aquellos productos que le dejen un mayor margen de beneficio o le reporten alguna otra ventaja, por lo que si las bodegas dirigen sus esfuerzos de promoción y venta hacia el distribuidor podrían conseguir que, a su vez, estos trasladen al consumidor final dicho esfuerzo.

En segundo lugar, la estrategia pull (tirar del canal) consiste en que los bodegueros dirigen sus esfuerzos de promoción y venta hacia el consumidor final, para que a su vez éste acuda a su establecimiento comercial en busca de dicho vino en concreto. Por ejemplo, mediante una adecuada estrategia de marketing relacional se puede conseguir que el consumidor busque y demande el producto en el punto de venta, favoreciendo su rotación, lo que a su vez provocará que el distribuidor incluya en su surtido dicho producto para satisfacer adecuadamente a sus clientes.
Imagen-Estrategia-Pull-Push
Evidentemente, estas estrategias son perfectamente complementarias, pudiendo aplicarse una estrategia mixta en la que se combinen las dos estrategias anteriores, ya que ninguna estrategia por sí sola garantiza el éxito de un producto. El distribuidor, sin una suficiente rotación del producto (porque el consumidor no lo conoce), no querrá distribuir nuestros vinos, pero puede que tampoco tenga demasiados incentivos a distribuir un producto que sólo le demandan algunos clientes y, que en última instancia, tienen otras alternativas en los lineales.

Aunque los acuerdos con los intermediarios constituyen de por sí una motivación para lograr vender el producto al consumidor final, es necesario que el bodeguero no considere al distribuidor un mero intermediario para llegar a dicho consumidor, sino que es mejor considerarlo un socio, con sus propios intereses, al que debe ayudar y facilitar la venta de nuestro producto. Por eso, los bodegueros deben diseñar una estrategia que tenga como objetivo ver al distribuidor como un colaborador. Así, el término trade marketing recoge esta idea, y surge como una alianza estratégica entre el bodeguero y el distribuidor orientada a desarrollar acciones conjuntas para incentivar la demanda final en beneficio de ambos. Se trata de tener una visión global del negocio para satisfacer las necesidades de beneficio que tienen tanto distribuidores como bodegueros.

La difícil relación entre bodegas y los grupos de distribución.


Los fuertes procesos de concentración experimentados en el sector de distribución comercial han incrementado notablemente el poder de mercado y la capacidad de negociación de los distribuidores, que muchas veces imponen condiciones leoninas y difíciles de asumir a los fabricantes en general, y a los bodegueros en particular. El efecto final es la posible expulsión de los productos de los lineales de los establecimientos comerciales si no se cumple con las condiciones impuestas por los distribuidores.

En un intento por tratar de mejorar el funcionamiento de la cadena de distribución de productos de alimentación, el miércoles de la semana pasada, el Congreso dio luz verde para la aprobación de la Ley de medidas para la mejora del funcionamiento de la cadena alimentaria. Lógicamente, uno de los primeros actores en aplaudir dicha medida fue la FIAB (Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas), que aglutina los intereses de dicha industria. 

En líneas generales, la ley busca aumentar la eficacia y competitividad del sector agroalimentario, y reducir el desequilibrio en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores de la cadena de valor, en el marco de una competencia justa. Si bien como consumidores el tamaño de una cadena de distribución puede ser beneficioso (cuanto más grande sea una cadena de distribución mejores precios se nos ofrecerán), el elevado tamaño de los principales de grupos de distribución (según datos de Alimarket, Mercadona, Carrefour y Eroski concentran casi el 50% de la distribución de productos de alimentación) supone que las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores sean muy asimétricas. Por ejemplo, este desequilibrio se traduce en aplazamientos de pago a proveedores excesivos, imposición de condiciones de venta abusivas o, incluso, la emisión de facturas por conceptos tan abstractos como “contribución a catálogo”, lo que a largo plazo puede suponer la expulsión de muchos fabricantes de los circuitos comerciales e ir en contra de la libre competencia.

En concreto, la ley busca un modelo mixto de regulación y autorregulación de las relaciones comerciales entre los diferentes agentes desde la producción hasta la distribución de alimentos o productos alimenticios.

La principal novedad en el régimen de contratación supone la obligatoriedad de formalizar por escrito los contratos que se suscriban entre los operadores de la cadena, es decir, entre fabricantes y distribuidores. Además, la Ley prohíbe las modificaciones de dichas condiciones contractuales, salvo que se realicen de mutuo acuerdo, por lo que los contratos deberán contener las cláusulas en las que se prevea el procedimiento para su posible modificación. Por otro lado, la Ley favorece la autorregulación de las relaciones comerciales mediante un Código de Buenas Prácticas Mercantiles en la contratación alimentaria que se está elaborando desde el Ministerio de Agricultura junto a las organizaciones y asociaciones sectoriales.

En definitiva, esta Ley busca equilibrar las relaciones entre la industria de alimentación y bebidas (entre las que se encuentra el sector vinícola) y la distribución. Especialmente, con un sector tan atomizado como el vinícola, sólo unos pocos grupos bodegueros pueden negociar en condiciones “asumibles” con los grandes grupos de distribución. Aunque desde hace tiempo se trabajar para cambiar esta situación, esperamos que este nuevo proyecto de ley favorezca la presencia de pequeñas bodegas en los lineales de supermercados e hipermercados donde, hoy por hoy, se concentra uno de los principales canales de venta y comercialización del vino. Que este proyecto de ley no se quede en papel mojado. 

Un saludo,
Ricardo