17 de julio de 2013

Los márgenes del vino en la restauración


Durante cierto tiempo, una parte de sector vinícola se ha mostrado muy crítica con el sector de la restauración, al que se ha culpado del cada vez mayor desapego del consumidor al vino frente a otras bebidas alternativas. Entre las razones que se argumentan destacan factores como el mal servicio del vino en algunos restaurantes (por ejemplo, por la inadecuada temperatura de servicio), la utilización de referencias poco conocidas para el consumidor (que no necesariamente constituye un factor negativo) o, directamente, el mal asesoramiento en el proceso de elección por la falta de personal especializado. En cualquier caso, el factor más importante y que podría justificar en parte la caída del consumo en el canal hostelería es el elevado margen comercial que cargan algunos restaurantes al vino, y que dispara el precio de una botella hasta dos, tres e incluso cuatro veces su coste en bodega.


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Fuente: www.flickr.com/photos/jlastras
Las decisiones de precios forman parte de la estrategia de marketing operativo de cualquier bodega. Junto con el producto, la distribución y la comunicación, el precio constituye una de las piedras angulares de la estrategia de marketing mix. Como hemos comentado en alguna ocasión, el precio es un factor determinante sobre las expectativas. De hecho, existen numerosos estudios relacionados con el neuromarketing que demuestran que el consumidor tiende a valorar mejor un vino caro que uno barato. El precio influye, y mucho, en nuestra percepción sensorial del vino, modelando las expectativas y las percepciones reales durante el consumo. En cierto modo, muchos consumidores asocian el precio a la calidad del vino y, entre dos vinos desconocidos, tendemos a pensar que el vino caro es mejor que el barato. Además, en una situación económica como la actual, caracterizada por la permanente caída de la renta disponible del consumidor, el precio se erige en uno de los factores determinantes de todo proceso de elección. Por eso, cuando acudimos a un restaurante y consultamos la carta de vinos no podemos evitar mirar de reojo a la columna de la derecha donde están los precios de las diferentes referencias.

Además, como consumidores con una experiencia previa de compra y consumo, es habitual que conozcamos los niveles de precios de algunas marcas de vino. Por eso, cuando tenemos delante la carta de un restaurante es inevitable comparar el nivel de precios de la carta con la información almacenada en nuestro cerebro. Yo, por ejemplo, cuando cojo la carta de un restaurante, tiendo a buscar los vinos blancos y, en concreto, una referencia en particular de la D.O. Alicante: El Marina Alta, de Bodegas Bocopa, un vino que habitualmente puedo encontrar en la gran distribución (supermercados e hipermercados) por unos 5 euros. Si en la carta del restaurante (en los restaurantes de Alicante es una de las referencias obligadas) el vino duplica o triplica ese precio, suelo utilizar dicha proporción para estimar los márgenes que el restaurante carga al resto de referencias que desconozco.

Lo sé, es una estrategia un poco absurda, pero es mi forma de proceder y, quizás por deformación profesional, siempre busco dos o tres referencias que conozco para valorar los márgenes del restaurante.

¿Cuáles son los márgenes adecuados para el vino en la restauración?


Evidentemente, el debate acerca de si los márgenes en la restauración son elevados no es sólo una cuestión que afecte a los consumidores, sino también a los propios bodegueros. De hecho, algunos bodegueros argumentan que hacen un esfuerzo grande por ofrecer un producto de calidad a un precio ajustado, pero que el consumidor no ve recompensado dicho esfuerzo porque los restauradores cargan unos márgenes abusivos. Además, los consumidores muchas veces no entendemos cómo se puede cargar un margen tan alto, y pagar 15 euros por un vino que en un supermercado vale 5 euros, cuando el valor añadido que aporta el restaurante es tan escaso: "si sólo tienen que comprarlo y servirlo".

Bueno, la verdad es que no es sólo eso. Cuando pagamos por un vino en un restaurante, no debemos olvidar que el precio que el restaurante fija al vino debe cubrir, como mínimo, el coste del producto, pero también una serie de costes en los que incurre el restaurante para su funcionamiento y que se reparten entre todos los productos que componen la carta, además de un adecuado margen de beneficio.

Entre esos costes que se imputan al margen del vino destacaría los siguientes:
  • Los costes operativos del propio restaurante, como el alquiler o amortización del local, los sueldos y salarios del personal, los gastos operativos de funcionamiento como la luz o el agua, la amortización del mobiliario, los impuestos, etc. Es verdad que dichos costes se imputan a muchos productos, pero el vino también recoge en su margen parte de dichos costes.
  • El stock de vino inmovilizado: No debemos olvidar que el restaurante debe contar con un stock de vinos en el almacén para atender la demanda de los clientes, lo que supone inmovilizar una determinada cantidad de dinero. Según la categoría del restaurante dicho inmovilizado puede suponer una elevada cifra (por ejemplo, pensemos en el reciente caso del restaurante de Sergi Arola). Además, si dispone de una cava de vinos refrigerada se incurre en un coste energético mayor.
  • El propio servicio del vino: Se incluyen aquí costes como la amortización de las copas, el coste del camarero encargado de servir el vino, etc.
  • Otros costes: La posible existencia de un sumiller, la propia confección de la carta de vinos (selección, diseño de la carta, impresión...), etc.

Evidentemente no existe una respuesta idónea con relación al margen que debe cargar un restaurante a los vinos. Si bien el vino es un producto donde el valor añadido generado por el restaurante es menor que en otros productos más elaborados (por ejemplo, un plato cocinado que requiere una elaboración y preparación determinadas o un postre que tiene carácter perecedero), tampoco podemos pretender comprar un vino en un restaurante al mismo precio que lo encontramos en una bodega.

Aunque iniciativas como pagar por el descorche (llevamos al restaurante el vino que hemos comprado nosotros y éste nos cobra una cantidad fija, por ejemplo, 10 euros, por el servicio del mismo) buscan evitar el debate en torno al margen de los vinos en la restauración, la importancia de los mismos es vital para la aceptación final de dicho producto: No hay sensación más desagradable que elegir un vino en un restaurante y disfrutar de una mala experiencia de consumo porque el mismo no se ajusta a las expectativas que hemos depositado en el mismo en base a su precio. Aunque con la crisis los márgenes del vino en la restauración se han reducido sustancialmente, todavía es fácil encontrar restaurantes con márgenes abusivos que alejan cada vez más al consumidor del consumo y disfrute de este producto.

En cualquier caso, ¿tú que piensas? ¿Cuál es el margen adecuado para el vino? ¿Alguna vez te has sentido "estafado" en un restaurante?

Un saludo,
Ricardo