9 de julio de 2014

Los aromas del vino y el marketing

Una tendencia de marketing que en los últimos años ha despertado el interés de académicos y profesionales es el marketing sensorial, que pone en valor la importancia que tienen los sentidos en el comportamiento del consumidor. En general, todo aquello que percibimos puede afectar a nuestro comportamiento, por lo que una adecuada estimulación de los sentidos, ya sea en el punto de venta o en la publicidad, puede ser vital para decantar la compra del consumidor en favor de un producto o de otro. Siendo el olfato uno de los sentidos claves en el proceso de cata de un vino, en este post te voy a presentar una campaña de marketing que, de la mano de La Rioja Turismo, pone en valor los aromas del vino.

Imagen-Marketing-Sensorial-Vino
Los seres humanos somos capaces de recordar el 35% de lo que olemos, frente a sólo el 5% de lo que vemos o el 2% de lo que oímos. Según Natalia González, especialista en neuromarketing sensorial: “los aromas estimulan directamente la parte límbica del cerebro, que es la zona responsable de las emociones, el placer, el humor, la sed y el hambre”. 

Algunos estudios avalan que los consumidores tienden a estar más receptivos y a dejarse llevar por sus emociones cuando “viven inconscientemente en el limbo” que provoca un ambiente perfumado. De hecho, numerosos comercios introducen en sus establecimientos una especie de “olor corporativo”, que busca generar una sensación placentera en el consumidor que le predisponga a comprar y a recordar dicha experiencia. Quizás, uno de los casos más conocidos es el de la cadena de ropa Abercrombie & Fitch, aunque también se ha utilizado el olor en otro tipo de establecimientos como Starbucks o Dunkin' Donuts.

En líneas generales, el marketing olfativo implica la utilización de olores y aromas en el ámbito comercial y de marketing, y descansa en el marketing sensorial, que busca activar los cincos sentidos y crear experiencias inolvidables y duraderas en la mente del consumidor.

Así, podemos definir el marketing olfativo como una herramienta de marketing basada en el empleo de los aromas en determinados espacios con el objetivo final de suscitar diferentes emociones, desde actuar positivamente en el ánimo de los consumidores hasta influir en el comportamiento, buscando generar un recuerdo de experiencia placentera y una asociación de la marca con un determinado aroma.

Precisamente, el marketing olfativo es el leitmotiv de una original campaña de comunicación que, de la mano de la agencia de viajes online Destinia y La Rioja Turismo, ha buscado trasladar a los viajeros del metro de Madrid los aromas del vino de Rioja.  

La campaña, que se llevó a cabo durante dos semanas del pasado mes de junio en diferentes estaciones del metro de Madrid, se basaba en una serie de carteles que, en torno al lema “Viajar a la riojana”, tenían incorporados unos dispensadores para que los viajeros pudieran evocar los aromas de una de las regiones vinícolas por excelencia.

Específicamente, cada soporte disponía de tres dispensadores que evocaban los aromas primarios, secundarios y terciarios de vino. Una idea interesante de esta propuesta es que para poder oler los aromas los usuarios debían “participar” de la publicidad, acercándose y pulsando los dispensadores. Además, se buscaba que los propios usuarios compartieran su experiencia en las redes sociales con el hashtag #viajaralariojana @Destinia, de forma que entre los participantes se sortearían varias noches de hotel en La Rioja para dos personas.

Las impresiones de los usuarios se han recogido en el siguiente video: 


Teniendo en cuenta que el olfato es nuestro sentido más desarrollado y que goza de una gran capacidad para influir en nuestro comportamiento (recuerda que está directamente conectado con el área del cerebro que se encarga de procesar las emociones y los recuerdos), ¿cómo no se nos había ocurrido antes utilizar los aromas de vino en una campaña de comunicación?

Un saludo,
Ricardo