15 de octubre de 2014

Sin bodega no hay vino

Nada de lo que ocurre alrededor del mundo del vino tendría sentido sin las bodegas. Ni las guías de vino, ni los prescriptores, ni el marketing vinícola tendrían sentido sin la labor que desarrollan miles de bodegas repartidas por toda la geografía nacional. Detrás de estas bodegas se “esconden” muchas personas, casi siempre anónimas, que realizan a pie de campo todo lo necesario para elaborar los vinos que después llenarán nuestras copas. Para saber un poco más sobre ellas, y aprovechando las facilidades que me ha brindado Lorenzo Ginés, responsable de enoturismo, eventos y comunicación de la Bodega Finca Loranque, te presento a continuación el resultado de una entrevista realizada para pulsar su sentir sobre la situación actual que atraviesa el sector vinícola.

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Imagen de la bodega Finca Loranque

P. ¿Qué es Finca Loranque?

R. Finca Loranque es una aventura familiar que pretende crear unos vinos personales, apegados a la viña, en una zona de tradición vitivinícola como es Toledo, donde se dan unas condiciones perfectas para conseguirlo. Aprovechar una bodega con más de doscientos años de tradición y actualizar la forma de elaborar, con el objetivo de conseguir vinos reconocibles, sabrosos y que satisfagan.

P. ¿Qué hace Finca Loranque que la diferencie de otras bodegas similares? Dicho de otra forma, ¿cual es la imagen y el posicionamiento que queréis transmitir en los vinos de la bodega?

La apuesta clara por el viñedo como clave fundamental de la calidad de los vinos. De hecho, desde el inicio del proyecto en 1981, la viña ha sido nuestra obsesión. Sólo trabajamos con viñedo propio, con densidades de producción pequeñas, que nos obligan a estar constantemente vigilantes y a realizar labores como una selectiva vendimia en verde y un tratamiento ecológico de todos los procesos.

Para este cometido contamos con uno de los enólogos de mayor prestigio de nuestro país, Pablo Eguzkiza, que además de amigo es una verdadera enciclopedia de todo los que significa extraer del terreno los mejores resultados. Es un verdadero privilegio para nosotros contar con su asesoramiento. Esta apuesta por la viña nos ha convertido en una bodega de vinos personales y reconocibles, de vinos honestos.

Pero, además, nos queremos alejar de la tradicional imagen de bodegas elitistas e inaccesibles, e intentar acercar el vino a los nuevos consumidores que demandan mayor conocimiento. Para ello hemos hecho una apuesta profesional por el enoturismo cercano y de calidad, no sólo con la apertura de nuestras instalaciones a las visitas y catas, sino desarrollando un amplio abanico de actividades que aporten valor añadido a la cultura relacionada con el vino. El objetivo es acercar el vino al consumidor, hacerlo agradable e intentar inculcar una imagen del vino como algo divertido, cercano y accesible. Lo que realmente es.

P. ¿Cuántas referencias o marcas comercializa la bodega? ¿En qué franjas de precios se mueven los vinos?

R. En la actualidad, comercializamos dos gamas de vinos: Lacruz de Finca Loranque, que lo componen tres vinos monovarietales (tempranillo, syrah y cabernet sauvignon), todos con aporte de barrica; y Finca Loranque, una gama más compleja en la que se incluye un ensamblaje de syrah y tempranillo, y un vino muy especial (sobre todo por la forma de elaborarlo) que es Loranque El Grande, una selección del mejor syrah de nuestro viñedo.

El rango de precios se sitúa entre los cinco y los veinte euros, precios asequibles con los que atender las necesidades de todo tipo de personas que quieran disfrutar de vinos bien hechos.

P. ¿Podrías definir el perfil del consumidor de los vinos de la bodega?

Esta es una cuestión difícil, porque es muy heterogéneo. Por el tipo de vino que elaboramos intentamos cubrir un gran espectro, pero es cierto que el carácter complejo que aporta el paso por madera de toda nuestra producción, ha colocado nuestras referencias más cerca de la restauración que de otro escaparate. Pero esto es sólo un aspecto comercial más que tipológico.

Nos gusta pensar que nuestros vinos son asequibles tanto en precio como en sabores y aromas, perfectos para descorchar sin complicaciones y sin tener que elegir el momento. Hacemos el vino que creemos que le va gustar al aficionado a los vinos con ‘algo más’.

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P. Para las bodegas españolas, ¿las exportaciones de vino suponen una oportunidad o una necesidad?

R. Cuando un país es el primer, segundo o tercer productor de vinos del mundo, su mercado necesariamente tiene que ser el mundo. De hecho esto ha sido un axioma fundamental de la filosofía empresarial de Finca Loranque desde su inicio. Así, en la actualidad, la exportación representa ya un 85% de la facturación total de la bodega, y nuestros vinos están presentes en una docena de países. Además, la mayor parte de los recursos de marketing y comerciales están destinados a la internacionalización.

Por nuestra experiencia, las bodegas no sólo deben enfocar su actividad comercial hacia el exterior, sino conocer las formas de elaborar fuera, los condicionantes de gustos por países, la confección de etiquetas y packing pensadas para culturas muy diferente, la búsqueda constante de nuevos destinos… En mi modesta opinión, no es que la supervivencia de las bodegas esté en exportar, sino que es el pilar más importante a la hora de establecer un plan de negocio. Siempre hay honrosas excepciones, pero son eso, excepciones.

P. ¿Hasta qué punto piensas que son importantes las guías de vino y los prescriptores internacionales para vender vino?

R. Seguramente, si contestara esta pregunta en profundidad no volverías a entrevistarme, porque es peliaguda y abre debates de lo más radicales, además de la extensión que necesitaría. Desde mi experiencia, en una primera fase de negocio, las guías te ayudan a poner tu marca en el escaparate de un minoritario grupo de ‘entendidos’. Para las bodegas, de estas personas que consumen guías y leen a prescriptores, las realmente interesantes son aquellas que tiene relación con la comercialización de vinos, es decir, distribuidores e importadores, aquellas que tienen capacidad de ‘mover’ el vino.

Sin embargo, esto es en una fase inicial del negocio, porque salvo que el ‘rey’ de los prescriptores te conceda sus todopoderosos 100 puntos y te eleve tus ventas ‘hasta el infinito’, no tienen mucha repercusión comercial. Posiblemente sea precisamente el sector de las bodegas el que retroalimente las guías, pero el conocimiento del consumidor de vino es cada vez mayor, y se une al que no quiere ni pretende saber más que lo que le dice su paladar y sus gustos.

P. ¿Qué actividades desarrolla la bodega en redes sociales? ¿En cuales está presente?

R. Todas las posibles y alguna más. Para bodegas pequeñas, las redes sociales se han convertido en el mejor escaparate de su actividad, pero con el valor añadido de la doble comunicación. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest... todas aportan a la marca notoriedad, eso sí, comunicando con profesionalidad. Hay que conocer cada red para saber sus condicionantes diferenciales; hay que interactuar y buscar la interacción; hay que comunicar de forma divertida y amena; hay que estimular las ganas de conocer más sobre la bodega…

Pero  no sólo eso: las bodegas tenemos en las redes sociales una magnífica herramienta para comunicarnos con los jóvenes, los futuros consumidores, y cambiar esa imagen rancia y elitista que arrastra el vino, e insistir en su carácter social, cultura y, sobre todo, divertido. Es un medio para contar experiencias en torno al vino y contagiar el amor por el vino que muchos tenemos.

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P. ¿Desarrolláis alguna otra acción de comunicación?

R. Muchas más, pero mucho más tradicionales y concretas. Siguen siendo importantes las catas de vinos tanto con distribuidores e importadores, como con clientes finales; acciones de comunicación directa en países de destino, sobre todo de las manos de importadores, presencia en ferias nacionales e internacionales par contactar con potenciales clientes…

Y aquí aprovecho para hablar del ‘enoturismo’ como una de las acciones de comunicación más duraderas en el tiempo. Al final, abrir las puertas de la bodega al turismo supone una multiplicación directa de lo que todos hemos dicho alguna vez que es la mejor publicidad, el ‘boca a boca’. Desde nuestra experiencia, hemos constatado que la labor enoturística provoca una imagen de marca cercana y fidelizada. Siento repetirme, pero esta labor hay que hacerla con profesionalidad, con calidad en las personas al que se encomiende este cometido y con unas instalaciones pensadas para recibir turistas. Si no, puede restar en vez de sumar.

P. ¿Cuáles piensas que son las claves que podrían explicar el cada vez menor consumo de vino por parte de los españoles?

R. Es sonrojante y muy difícil de explicar, sobre todo a extranjeros, porque los motivos son muchos. Los datos hablan por sí solos: el consumo de vino por persona al año ha caído un 15% en 12 años, con unos ridículos 20 litros por persona al año. Pero todavía es más sangrante si tenemos en cuenta que, siendo los segundos productores el mundo, nos situamos en el puesto 19 del consumo, mientras que nuestros vecinos, Francia, Portugal e Italia, están entre los cinco primeros, duplicando nuestro consumo.

Por poner una nota de humor, hace un tiempo un distribuidor mexicano nos echaba la culpa a los bodegueros. Su argumento era que desde las bodegas hemos inculcado la cultura de la ‘cámara lenta’: descorche tradicional observando el corcho, mirando el vino, oliendo el vino, degustando el vino… Un tiempo eterno para el que tiene sed. Y por eso decide pasarse a la cerveza, que es menos complicada. Con su acento, este distribuidor concluía que en el tiempo que tardamos en España en consumir la primera copa de vino, el de la cerveza ya ha bebido un litro.

Bueno, es una personal forma de verlo, pero por ahí van los tiros. De todas formas, permíteme recomendar un reciente artículo de Juan Gómez Pallarès, ¿Por qué no beben vino los jóvenes?, que suscribo en la mayor parte y da bastantes claves.

P. ¿Qué piensas que debería o podría hacerse para recuperar el consumo interno?

R. Desde la Administración de todo tipo dejar, sobre todo, no obstaculizar ni crear problemas donde no los hay. Yo moriría por que el vino fuera reconocido como ‘bebida nacional’, con su propia normativa, que incluyera la promoción de la imagen, y el logotipo del vino español estuviera presente en todo tipo de eventos oficiales en el país y en el exterior… Suena bien, ¿no? Pues en Argentina es un hecho, pero en el segundo productor del mundo todavía no tenemos claro lo que significa ‘cultura del vino’.

Y desde las bodegas borrar esa imagen elitista y snob que nunca debió tener el vino, hacerlo divertido y fácil, asequible y agradable. Centrarse en comunicar más hacia los jóvenes consumidores, con su lenguaje, con sus claves, con sus necesidades y objetivos, ya que son los que revitalizarán el consumo. De ello depende no sólo la supervivencia de muchas bodegas, sino que siendo nuestro país uno de los grandes referentes del vino, no perdamos un tren que en otros países ya están cogiendo. Porque el vino está de moda fuera de España.


Sin duda alguna, bodegas como Finca Loranque son las que dan sentido al sector vinícola español. Quizás ni el consumo interno ni la situación económica actual acompañen, pero hay que reconocer que la labor que desarrollan pequeñas y medianas bodegas familiares supone un claro ejemplo de que el sector vinícola español está más vivo que nunca. Detrás de estas bodegas existen multitud de profesionales que aman al vino y su cultura y que tienen muchas ganas de hacer las cosas bien. Mucha suerte para todos ellos.

Un saludo,
Ricardo