20 de marzo de 2013

Mis dudas con la carta de vinos


Debo reconocer que desde que tengo el blog siempre que voy con amigos a un restaurante y el camarero se acerca con la carta de vinos todos dirigen la mirada hacia mí. Lo que ellos probablemente no saben es que en función del número de vinos que incluye la carta muchas veces no soy capaz de reconocer algunas de las referencias. No es que no las haya probado, sino que algunas veces ni siquiera he oído hablar de ellas. Unas veces con más acierto y otras veces con menos acierto, siempre elijo el vino que creo que marida mejor con los platos que hemos pedido o vamos a pedir. Pero siempre me queda la duda, ¿habré elegido el vino correcto?


Carta de vinos
Fuente: www.flickr.com (Robert S. Donovan)

Hace unos días leía un post, algo antiguo, que comentaba que los vinos de la carta de El Bulli se iban a subastar, siendo la casa Sotheby's la encargada de dicha subasta. Lo que realmente me sorprendió de la noticia fue saber que la carta en cuestión tenía 139 páginas y unas 1.600 referencias. Madre mía!

Sinceramente pienso que cuando uno se enfrenta a una carta de dicho tamaño tiene tres opciones:
  1. Apostar seguro y elegir una referencia que conozca. Seguro que alguna hay.
  2. Dejarse asesorar por el sommelier y delegar en él la elección del vino.
  3. Según el móvil que tengas, descargarte alguna aplicación de la Play Store o App Store que genere números aleatorios y dejarlo todo al azar.

El proceso de elección del vino en un restaurante


Desde el punto de vista del marketing, el comportamiento del consumidor durante el proceso de elección de un vino en un restaurante está condicionado por varios factores. Algunos de estos factores son internos del consumidor o dependen directamente de él, como son sus gustos, su conocimiento sobre vinos, el presupuesto disponible o el plato que haya elegido, pero otros factores son externos o ajenos al mismo, y vienen determinados fundamentalmente por la propia carta del restaurante, entre las que destacan las referencias específicas incluidas en la carta y, en gran medida, el número de referencias incluidas.

De hecho, un reciente estudio que se publicará en la revista Journal of Retailing and Consumer Services y elaborado por Justin Beneke, Alice Cumming y Lindsey Jolly (1) demostró empíricamente, aunque a través de un experimento, que reducir el número de referencias de vino que se ofrecen en el lineal de un supermercado puede aumentar el nivel de satisfacción del comprador. Extrapolando esos resultados a nuestro caso, la principal conclusión que podemos extraer es que un número muy elevado de referencias en una carta, lejos de ser bueno, puede afectar negativamente a la experiencia de compra del comensal (en concreto, en el proceso de la elección del vino). ¿Por qué? Fundamentalmente porque nos sentimos abrumados con tantas posibilidades de elección y aumentamos las probabilidades de "fallar" con nuestra decisión. Dado que la mayoría de nosotros somos aversos al riesgo, un factor importante a considerar cuando estamos eligiendo el vino es el riesgo que supone que elijamos un vino que no nos gusta, que no marida bien con los platos elegidos o que no le gusta a los amigos con los que compartimos mesa. Si tengo que elegir entre muchas referencias es más fácil que piense que quizás había otro vino mejor.

Pero, ¿qué pasa si hay pocas referencias? Si hay poco donde elegir, pues también mal. En nuestros procesos de decisión queremos que se nos ofrezcan alternativas donde elegir que se adapten a nuestras circunstancias. Queremos vinos con diferentes niveles de precios, vinos de distintas D.O. o de diferentes varietales. En definitiva, queremos poder elegir entre varios vinos aquél que mejor se adapte al plato que hemos elegido, de forma que se satisfagan nuestros deseos y necesidades del momento.

Vale, lo sé. En estos momentos sé perfectamente lo que te estás preguntando. Entonces, ¿cuál es el número óptimo de vinos a incluir en una carta? Mucho me temo que no tengo una respuesta a esa pregunta. Factores como el tipo de restaurante, su ubicación, el tipo de cliente al que se dirija, la capacidad de la cava o almacén donde se guarde el vino, o incluso factores como el proveedor o distribuidor con el que se trabaje condicionan, y mucho, el número óptimo. Además, como cada consumidor es distinto siempre habrá quien prefiera una carta corta y quien prefiera una carta larga.

Lo único que me queda claro es una cosa. Elijas el vino que elijas disfrútalo, y hazlo sin pensar si es el mejor vino o no que podías haber elegido. Recuerda cuando hablábamos del neuromarketing en un post anterior: Si estás convencido de que has hecho una buena elección disfrutarás mucho más el vino que si estás pensando que quizás hubiera habido otro vino mejor. El cerebro es así.

Mucho me temo que cuando mis amigos me miran cuando el camarero se acerca con la carta piensan que sé mucho de vinos y que elegiré el mejor posible de entre todos los que se nos ofrecen en la carta. Independientemente del vino que elija, al confiar en mi criterio están reduciendo su riesgo percibido, lo que a la vez aumenta su nivel de disfrute del vino elegido. Después de leer este post espero no decepcionarles la próxima vez.

Un saludo,
Ricardo

(1) Referencia citada: Beneke, J.; Cumming, A. y Jolly, L. (2013). "The effect of item reduction on assortment satisfaction. A consideration of the category of red wine in a controlled retail setting". Journal of Retailing and Consumer Services. Disponible online desde el 18 de Febrero de 2013.