Dentro del proceso clásico de planificación comercial y de marketing – 1. Análisis de la
situación; 2. Establecimiento de objetivos; 3. Diseño de estrategias; y 4. Evaluación,
organización, implantación y control – probablemente la fase más olvidada de
todas, pero quizás una de las más importantes, es la de control, en la que la
empresa valora y diagnostica el grado de cumplimiento de sus objetivos. Supón una
bodega que quiere lanzar una nueva referencia de vino blanco al mercado. Si la
bodega aborda el lanzamiento comercial desde una perspectiva de marketing
llevará a cabo un proceso de
planificación en el que, una vez analizada la situación, establecerá una serie
de objetivos comerciales. Supongamos que estos objetivos se establecen en los
siguientes términos: vender 10.000 botellas del nuevo vino y facturar 75.000
euros el primer año. A partir de ahí, se diseñará una estrategia comercial combinando
todos aquellos elementos que componen el marketing mix de la bodega, y que incluyen desde el diseño del envase y
la etiqueta hasta la presencia de la marca en redes sociales. Una vez puesta en
marcha la estrategia y acabado el primer año (o incluso antes) se valorará el
grado de cumplimiento de los objetivos. Para ello, de forma sencilla se contará
el número de botellas vendidas y el dinero que hay en la caja. Si hemos vendido
lo que nos habíamos propuesto habremos cubierto nuestro objetivo. Si no hemos
alcanzado los objetivos será el momento de valorar en qué nos hemos equivocado
o qué hemos hecho mal. Cabe incluso la posibilidad de que, haciendo las cosas
bien, haya cambiado la situación de partida.
Para alcanzar los objetivos comerciales, las bodegas suelen asignar unos presupuestos a sus departamentos de comunicación y marketing. Siguiendo con el ejemplo anterior, supón que la bodega destina 4.000 euros para realizar actividades de comunicación, y que con dicho presupuesto se plantea acudir a un par de ferias en las que dar a conocer el vino, realizar una serie de presentaciones en vinotecas próximas a su área de influencia, hacer un par de anuncios en la prensa local y gestionar los perfiles en redes sociales de la nueva marca de vino. Si finalmente se cumplen los objetivos, pensaremos que la inversión en marketing ha merecido la pena. Pero, ¿qué ocurre si no se alcanzan los objetivos? ¿Qué debería hacer la bodega? ¿Acudir a más ferias? ¿Hacer más presentaciones en vinotecas? ¿Redoblar su presupuesto de comunicación y el esfuerzo en las redes sociales? O por el contrario, ¿debería recortar la inversión en marketing?
Para tomar la decisión más acertada, lo que el responsable de marketing debería hacer es valorar la rentabilidad de las decisiones comerciales que se han tomado. En el caso de actividades tradicionales como una feria o una presentación en una vinoteca siempre se puede medir el número de contactos comerciales y los pedidos que se han generado durante la celebración del evento o el número de personas que han acudido a la presentación, pero ¿qué ocurre, por ejemplo, con la presencia de la marca en las redes sociales? ¿En qué medida contribuye la creación y gestión de perfiles en Twitter y Facebook al éxito de la nueva marca de vino? ¿Es capaz el director de marketing de demostrar la rentabilidad de la inversión en tiempo, esfuerzo y dinero en las redes sociales?
Lamentablemente, no existe una fórmula mágica que permita valorar de forma inmediata la rentabilidad de la inversión en marketing. Además, no debemos caer en la tentación de pensar que la mera presencia de la marca/bodega en las redes
sociales va a favorecer las ventas de forma directa. En este caso, lo
verdaderamente determinante es la capacidad de la empresa para generar un
vínculo con sus potenciales clientes que aumente el nivel de compromiso de los
mismos hacia la marca, lo que en términos de marketing se conoce como engagement.
El objetivo intermedio de la bodega, antes de centrarse en la ventas, debe ser gestionar
la presencia en las redes sociales para aumentar dicho engagement. A tal efecto,
resulta útil centrarse en los denominados indicadores claves de
rendimiento (Key Performance Indicators -KPI-). Estos indicadores actúan como
objetivos intermedios y son sobre los que debe pivotar la actuación de la
empresa. Los KPI más adecuados en el caso de Twitter pueden venir determinados por el número de menciones que
recibe la cuenta, el número de RT, el número de clicks que reciben los enlaces publicados, el número de favoritos que se recibe o el número de
seguidores (reales). Es sobre estos indicadores sobre los que debe centrarse la atención. Lo que la
literatura de marketing demuestra es que en la medida que aumenta el vínculo
emocional del cliente con la empresa (que en términos prácticos supone aumentar
el valor de los KPI anteriores) aumenta la intención de compra, lo que en última
instancia puede tener un efecto positivo sobre las ventas o el grado de fidelización
de los clientes.
El responsable de marketing que quiera demostrar la validez
y el retorno de sus acciones comerciales debe controlar estos indicadores para,
posteriormente, valorar su impacto sobre la capacidad de la empresa de generar
ventas. Quizás un tipo de contenidos funcione mejor que otros o quizás haya alguna
red social que para la bodega funcione mejor. Lo que se trata es de valorar y analizar
de forma continua y permanente estas variables para, en última instancia, conseguir
mejorar las ventas y la rentabilidad de la inversión.
Aunque en la actualidad los responsables de marketing de las bodegas están presionados por la necesidad de generar ventas (y que en última instancia constituyen el mejor KPI) no se debe olvidar que, para alcanzar dicho objetivo, la empresa debe manejar algunos indicadores y objetivos intermedios que permitan valorar la bondad de cada una de las acciones de marketing emprendidas. Sólo así se podrá demostrar la rentabilidad de la inversión en marketing.
Un saludo,
Ricardo
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